【Social Research报告】泡泡玛特迷你版Labubu市场热度及2025年营销策略深度研究报告

报告机构：Social Research | 报告日期：2025年8月29日

电子报告链接：https://index.datastory.com.cn/social-research/share/mW_6pz24pCafFzxv6Isqjw/1070

1. 引言

1.1 研究背景

近年来，中国潮玩市场在全球范围内异军突起，呈现出蓬勃的发展态势，尤其在以Z世代为核心的年轻消费群体中，以盲盒为代表的潮玩消费模式已成为一种文化现象^{[7-1-43, 8-1-1]}。作为行业的领军企业，泡泡玛特凭借其前瞻性的IP孵化能力和创新的盲盒销售模式，迅速构建了强大的市场壁垒，成为现象级的商业案例^{[7-1-23, 8-1-10]}。其成功不仅在于商业模式的创新，更在于对消费者心理的深刻洞察——将产品从单纯的玩具，升维为满足年轻人情感需求、彰显个性、融入圈层的“社交货币”^{[6-1-1, 8-1-9]}。

在此背景下，泡泡玛特的核心IP之一Labubu，以其独特的“丑萌”形象和反完美主义的设定，精准契合了当代年轻人的审美与情感投射，成为推动公司业绩爆发式增长的关键引擎^{[8-1-4, 17-1-3]}。2025年8月28日，泡泡玛特正式发售迷你版Labubu「The MONSTERS心底密码系列」，这是其在IP多元化与产品线延伸上的又一次重要布局。该新品的市场表现不仅关系到Labubu这一顶级IP生命周期的延续，也反映了泡泡玛特在当前市场环境下的品牌势能与营销策略的有效性。

1.2 研究目的与意义

本报告的核心目的在于：

• 量化评估市场热度： 通过对社交媒体声量、互动量及二手市场溢价等多维度数据的对比分析，客观评估迷你版Labubu的市场实际热度，并将其与之前大火的Labubu盲盒系列进行参照，揭示其市场接受度的真实水平。
• 深度剖析营销策略： 系统性梳理并总结泡泡玛特在2025年所实施的关键营销策略，包括IP联名、明星效应、社交媒体运营及全球化布局等，并分析这些策略对品牌价值和市场拓展的驱动作用^[13-1-1]。
• 提供前瞻性建议： 识别泡泡玛特当前营销策略中存在的潜在风险与挑战，如对稀缺性营销的过度依赖和IP内容深度的长远考验^[8-1-3]，并结合市场趋势提出具有可操作性的优化建议。

本研究的意义不仅在于为泡泡玛特未来的产品与营销决策提供数据支持和战略参考，也为整个潮玩行业乃至更广泛的消费品领域，提供了关于如何构建IP、如何与Z世代沟通、如何进行全球化品牌运营的深刻洞见与实践案例^[7-1-29]。

2. 研究方法与数据来源

2.1 数据获取

本研究的数据主要通过以下两种方式获取，以确保分析的全面性与时效性：

1. 社媒数据采集： 本研究利用专业数据分析平台，在2025年2月28日至2025年8月29日期间，针对微博、种草平台、抖音三大主流社交平台，系统性采集了与关键词“Labubu盲盒系列”及“迷你版Labubu心底密码系列”相关的公开数据。采集内容包括帖子声量、互动量（点赞、评论、转发等），以及具有代表性的用户原创内容（UGC）^{[2-1-1, 5-1-1, 12-1-1]}。
2. 公开信息搜集： 通过搜索引擎及行业资讯平台，广泛收集了关于泡泡玛特2025年的营销活动案例、企业财报、高管访谈、媒体报道及行业分析报告。这些信息为深入理解泡泡玛特的战略意图、市场表现和外部环境提供了丰富的定性素材^{[7-1-1, 8-1-1, 16-1-1]}。

2.2 分析方法

本报告综合运用了定量与定性分析方法，以期从不同维度对研究问题进行深入解读：

• 定量分析： 核心是对采集到的社交媒体数据进行趋势对比分析。通过绘制声量与互动量的时间序列图表，直观地比较迷你版Labubu与经典Labubu盲盒系列在不同平台的市场热度演变轨迹，从而量化评估二者间的差距^[13-1-3]。
• 定性分析： 主要包括对用户生成内容的情感与主题分析，以及对营销案例的深度剖析。通过解读用户的真实评价和讨论焦点，洞察消费者对产品的核心诉求、情感倾向及痛点^[13-1-2]。同时，结合公开信息，解构泡泡玛特各项营销活动的策略逻辑与执行细节，总结其成功要素与潜在风险。

3. 产品市场热度量化对比分析

3.1 社交媒体声量与互动量趋势对比

社交媒体的声量与互动量是衡量一款产品市场热度的关键指标。通过对两大Labubu系列在微博、种草平台和抖音的数据进行对比，我们可以清晰地看到迷你版Labubu的市场反响虽积极，但与前辈的现象级热度相比，仍存在显著差距。

3.1.1 微博平台

在微博这一强舆论场，Labubu盲盒系列在2025年6月达到了48,329的声量峰值和3,203,871的互动量峰值，显示出强大的话题引爆能力^{[12-1-1, 12-2-1]}。相比之下，迷你版Labubu心底密码系列同期的声量峰值仅为3,310，互动量峰值为158,626^{[12-7-1, 12-8-1]}。尽管在8月新品发售的推动下，迷你版Labubu的声量有所回升，但量级上仍远不及盲盒系列曾经达到的高度。

3.1.2 种草平台

在以内容分享和消费决策影响为核心的种草平台，Labubu盲盒系列的声量在6月达到了惊人的312,125，互动量更是高达4,013,855，体现了其在核心粉丝圈层中的强大渗透力^{[12-3-1, 12-4-1]}。迷你版Labubu在8月发售期迎来了声量高峰，达到22,082，这是一个不错的开端，但与盲盒系列的历史峰值相比，差距依然悬殊^[12-9-1]。这表明迷你版新品虽然吸引了核心用户的关注，但尚未形成大规模的“种草”热潮。

3.1.3 抖音平台

抖音作为短视频流量高地，Labubu盲盒系列在6月的互动量达到了千万级的14,342,406，声量也达到65,355，成功实现了大众化破圈^{[12-5-1, 12-6-1]}。而迷你版Labubu在抖音平台的表现则相对平淡，声量和互动量均处于较低水平，8月的声量峰值仅为811^[12-11-1]。这可能意味着该新品在短视频营销的投入或内容吸引力上，尚未达到引爆流行的阈值。

3.2 用户讨论内容与市场情绪分析

量化数据背后的用户讨论内容，更能揭示市场情绪的细微差别。对两大系列相关内容的定性分析发现，用户关注点存在显著差异：

• Labubu盲盒系列的讨论呈现出极高的复杂性和广度。话题不仅限于“开箱晒物”，更衍生出“求购转让”、“隐藏款攻略”、“品控吐槽”乃至对“黄牛炒价”的社会性讨论^{[6-1-2, 13-1-2]}。例如，关于“#Lisa丢掉粉丝送的labubu#”^[4-2-1]的负面事件和“英国人为抢Labubu打起来了”^[4-6-1]的新闻，虽具争议，却从侧面印证了其无与伦比的社会影响力。用户的讨论充满了爱恨交织的复杂情感。
• 迷你版Labubu心底密码系列的讨论则相对聚焦和正面。目前内容主要集中在官方的“新品宣传”、用户的“开箱晒物”以及对产品设计细节的赞赏^[13-1-2]。用户的讨论更多是围绕产品本身，情感表达以降临前的期待和到手后的喜悦为主，尚未出现大规模的争议性话题。

这种差异表明，Labubu盲盒系列已经超越了产品属性，成为一个具有广泛社会讨论度的文化符号；而迷你版Labubu目前仍处于产品热度的初始阶段，其市场故事还有待书写。

3.3 二手市场热度与溢价机制分析

二手市场的价格是产品稀缺性和市场渴望度的“晴雨表”。迷你版Labubu在发售前就已在二手平台“未售先火”，隐藏款“爱心”原价79元，一度被炒至1188元，溢价高达14倍^{[7-1-6, 17-1-7]}。整套产品的二手价也出现了翻倍现象，最高冲上2450元，较1106元原价溢价约122%^{[7-1-5, 17-1-7]}。这显示了市场对新品的强烈预期和黄牛的提前布局。

然而，值得注意的是，尽管溢价惊人，但其炒作热度和价格天花板与此前Labubu盲盒系列相比，仍有一定距离。之前部分热门Labubu盲盒在二手市场曾出现数千甚至上万元的交易记录，甚至有炒家直言“亏损了10万”^[11-8-1]，更有前“黄牛”从倒卖茅台转型卖Labubu^[11-8-1]。迷你版Labubu虽然开局火爆，但其二手市场的热度能否持续，并达到前辈的高度，还有待市场检验。泡泡玛特副总裁已表示，毛绒产品月产能大幅提升，该系列作为常规款将持续发售，这也为未来的价格走势增添了不确定性，提示了盲目追高的风险^[8-1-8]。

4. 泡泡玛特2025年营销策略深度剖析

泡泡玛特在2025年延续并深化了其以IP为核心的多元化营销矩阵，精准地围绕Z世代消费者的情感需求和社交习惯展开。其策略不仅是简单的产品推广，而是一套涵盖IP孵化、渠道渗透、社群运营和全球化扩张的完整生态系统。

4.1 IP运营与稀缺性营销策略

泡泡玛特策略的基石是其强大的 IP运营能力 与巧妙的 稀缺性营销 的结合^[8-1-9]。公司将自身定位为“做艺术的公司”^[11-8-3]，通过签约全球艺术家和自有团队设计，创造出如Labubu、Molly等具有独特世界观和情感内核的IP。这些IP不仅是玩具形象，更是情感的载体：

• 情感价值销售： Labubu的“反叛”与“丑萌”特质满足了Z世代的自我表达需求；CRYBABY的“脆弱”则挑战了主流的“正能量”文化，为负面情绪提供了出口^[8-1-1]。这种策略精准地将产品从功能性消费提升至情感价值消费层面。
• 稀缺性创造： 通过经典的“盲盒”机制，设置概率极低的隐藏款（如迷你版Labubu隐藏款概率为1:168^[7-1-2]），极大地激发了用户的收集欲和赌徒心理。同时，频繁推出限量款、联名款和限定发售，持续制造市场稀缺性，维持了产品热度和二手市场的活跃度^[6-1-1]。

这一组合拳成功地将普通玩具塑造成了具有收藏价值和社交属性的“潮流艺术品”，成为年轻人在社交圈中的“硬通货”^[8-1-9]。

4.2 社媒平台整合营销策略

泡泡玛特深谙不同社交平台的语言和生态，采取了高度定制化的整合营销策略，而非简单的“复制粘贴”^[8-1-1]。其策略旨在最大化各平台优势，形成传播合力。

4.3 品牌跨界联名策略

跨界联名是泡泡玛特扩大IP影响力、实现品牌破圈的关键手段。2025年，公司继续与各领域头部品牌展开深度合作，实现了品牌价值的相互赋能。

• 时尚与快消品： 与优衣库的联名是典型案例。2025年8月，泡泡玛特与优衣库合作推出THE MONSTERS系列UT，将Labubu和Zimomo的形象印上T恤和卫衣，并配合独家购物袋等赠品，成功将潮玩IP带入大众日常穿搭领域，触达更广泛的消费人群^[11-12-1]。
• 餐饮品牌： 与麦当劳等品牌的合作，通过推出联名套餐和主题活动，将IP消费场景延伸至餐饮领域，增加了品牌的曝光度和亲和力^[6-1-1]。
• 多元化合作： 泡泡玛特的合作网络还延伸至了礼赠品定制、线下快闪活动策划、二手交易平台运营等多个领域，与元隆雅图、电广传媒等上市公司均有合作，构建了庞大的IP商业生态^[17-1-12]。

4.4 全球化市场拓展策略

“海外再造一个泡泡玛特”已从口号变为现实。2025年，泡泡玛特的全球化步伐显著加快，海外业务成为其最强劲的增长引擎。其第一季度财报显示，海外业务收益同比增长近480%^[16-1-4]。

• 渠道快速扩张： 泡泡玛特在全球核心城市（如巴黎、纽约、悉尼）加速开设旗舰店，并抢占机场等旅游零售渠道。预计到2025年底，海外门店数量将突破200家^[17-1-11]。其海外扩张策略已从早期的展会B2B模式，战略性转向DTC（直面消费者）零售模式^[16-1-45]。
• 深度本地化运营： 泡泡玛特的成功出海并非简单的产品输出，而是深度的本地化运营。这包括：
  • 产品本地化： 针对不同市场的文化偏好调整产品设计，如在东南亚推出宗教联名款，在中东设计戴头纱的Molly^[8-1-9]。
  • 营销本地化： Labubu成为泰国官方旅游大使，与法国卢浮宫合作，这些举措极大地提升了IP在当地的文化认同感和品牌高度^{[8-1-1, 8-1-5]}。
  • 团队本地化： 海外团队超过90%为本地员工，确保了对当地市场的深刻理解和快速反应^[8-1-1]。
• 明星效应全球化： Blackpink成员Lisa、蕾哈娜、贝克汉姆等国际巨星对Labubu的喜爱和在社交媒体的展示，起到了关键的催化作用，使其迅速在全球时尚和潮流圈层中引爆，成为一种全球性的文化现象^{[17-1-3, 17-1-8]}。

5. 结论与建议

5.1 研究结论

通过对多维度数据的综合分析，本报告得出以下核心结论：

1. 迷你版Labubu热度分化，潜力待察： 迷你版Labubu「The MONSTERS心底密码系列」在发售初期展现了强大的吸金能力和市场关注度，实现了“开售即售罄”的火爆场面^{[7-1-1, 7-1-8]}。然而，从社交媒体的声量与互动量两大核心指标来看，其热度与之前大火的Labubu盲盒系列相比，存在量级上的显著差距^[13-1-3]。这表明，迷你版Labubu成功激活了核心粉丝群体，但在实现大众化破圈和持续性话题热度方面，仍有较大提升空间。
2. 泡泡玛特营销策略成熟且有效： 泡泡玛特在2025年已形成一套成熟、高效且可复制的营销体系。该体系以情感化IP运营为内核，通过稀缺性营销（盲盒、限量）刺激消费欲望，借助全渠道社媒整合（抖音、种草平台等）实现精准触达与口碑发酵，利用跨界联名与全球明星效应不断破圈，并通过深度本地化的全球扩张策略打开新增量市场^{[13-1-1, 17-1-8]}。这一系列组合拳共同构建了泡泡玛特强大的品牌护城河。
3. 潜在风险与挑战并存： 尽管成绩斐然，泡泡玛特的策略也面临挑战。其一，过度依赖“饥饿营销”和黄牛炒作可能引发消费者反感，对品牌长期价值造成损害^[8-1-3]。其二，部分IP的成功高度依赖“丑萌”、“陪伴”等感性标签，若缺乏更深层次的故事与文化内核支撑，其生命周期可能面临考验^[8-1-3]。

5.2 策略建议

基于以上结论，为推动泡泡玛特实现可持续的长期增长，本报告提出以下策略建议：

• 加强IP内容深度，构建文化护城河： 建议泡泡玛特借鉴迪士尼等百年IP的运营模式，加大对Labubu等核心IP的故事内容和世界观构建的投入。可以考虑推出动画、漫画、游戏等衍生内容，赋予IP更丰富的精神内核和情感价值，从而超越单一的“潮玩”属性，提升其长期生命力，抵御市场热度的周期性波动^[8-1-3]。
• 优化发售与供应机制，平衡市场热度与用户体验： 针对黄牛问题，建议对产品发售机制进行优化。可尝试将常规款与限量款区别对待：加大常规款的铺货量，满足基础消费需求，削弱炒作空间；而对于稀缺的限量款，则可采用线上实名抽签并直接邮寄的方式，减少线下排队聚集的安全风险和黄牛的物理介入机会^[8-1-3]。
• 主动进行舆论引导，建立理性的收藏文化： 泡泡玛特应主动承担起市场领导者的责任，通过官方渠道、合作媒体等，积极倡导理性的消费和收藏观念，向消费者普及潮玩产品的艺术价值而非投机价值。适时地“降温”和打击恶性炒作，不仅能保护消费者利益，更有利于品牌形象的长期健康发展^[8-1-3]。
• 深化用户情感连接，从“社交货币”到“情感伴侣”： 在现有社群运营基础上，应进一步强化与用户的深度情感连接。通过举办更多有深度的互动活动、提供个性化服务，将产品从一个用于社交展示的“货币”，升华为能够提供情感慰藉的“伴侣”。正如其策略所揭示，CRYBABY等IP的成功正在于此，强化这一方向，将能构建更忠诚的用户关系^[8-1-1]。