报告机构：数说Social Research | 报告基准时间：2026-02-28
*本文为节选，报告原文链接：https://index.datastory.com.cn/case-studies/e--jrSZVB8Mn0bkvL32hWA
本报告由 数说Social Research 生成，查品牌热度&社媒口碑，就上 数说Social Research！
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本文目录 1. 品牌与产品线客观介绍 2. 品牌调性与价值观解析 3. 近半年（2025年8月至2026年2月）主要营销动作及社媒声量分析 4. 内容矩阵深度分析 5. 代表性达人营销效果评估 6. 主要营销Campaign拆解 |
0. 执行摘要
本报告对高端专业护发品牌卡诗（Kérastase）在 2025年8月至2026年2月期间 的中国社交媒体市场表现进行了深度分析。研究发现，在此期间卡诗整体呈现出“高声量、高互动”的良好态势，总发文量达到 593,626 篇，总互动量高达 37,167,150 次 [16] 。
- 平台表现差异显著： 微博贡献了最高的品牌声量（ 57.44% ），主要得益于“追星文”和品牌宣发，但互动深度相对较低。抖音则以其强大的短视频和直播内容形式，在互动量上占据绝对主导地位（ 70.92% ），显示出极高的用户参与度和转化潜力。种草平台（小红书）在声量和互动上均表现不俗，成为深度测评和经验分享的重要阵地 [18,16] 。
- PGC内容驱动高互动： 专业生成内容（PGC），尤其是内容营销广告和生活记录形式的短视频与直播，是互动量的主要贡献者，占比高达 81.92% [18] 。这表明KOL/明星效应、直观的产品效果展示、强福利机制以及沙龙级体验的居家化，是激发消费者互动和购买的关键因素 [18] 。
- 消费者关注功效与体验： 消费者对卡诗的关注点高度集中于产品功效（如护发、防脱、修护、控油、蓬松）和具体产品系列（如元气姜、黑钻、山茶花），并追求沙龙级护理体验和高品质生活方式。优惠活动和明星代言也是重要的互动动机 [18,17] 。
- 品牌声誉良好，负面舆情可控： 整体情感分布以中性为主，正面评价积极，负面舆情占比仅为 2.20% [18,16] ，表明卡诗在此期间品牌形象稳固，产品质量和用户体验得到普遍认可 [18] 。
深层次根因分析：
抖音的成功在于其内容形式的直观性和商业模式的有效性，短视频和直播能生动展示产品效果，KOL/明星推荐和直播间优惠直接刺激购买欲望。微博的高声量得益于其作为品牌信息发布和明星营销的传统阵地。消费者对卡诗产品功效的强烈需求是品牌长期发展的基石，对“防脱”、“修护”等专业护发解决方案的持续追求，为卡诗深耕专业美发领域提供了强有力背书。负面舆情的低占比反映了卡诗在产品质量、服务和品牌管理上的稳定表现 [18] 。
1. 品牌与产品线客观介绍
卡诗（Kérastase）作为欧莱雅集团旗下的高端专业护发品牌，自1964年创立于法国以来，已深耕美发沙龙领域逾六十载，凭借其对头皮与发丝护理的深入研究和创新技术，在全球范围内确立了其在专业护发市场的领导地位。品牌的核心理念在于将先进的科学研究与奢华的感官体验相结合，为消费者提供定制化、沙龙级的专业护发解决方案，使其在护发界享有“奢侈品”的美誉 [1] 。
卡诗在产品研发上尤为注重科技与成分的创新，其全线产品均含有生物工程技术研发的丝仿氨基酸与高效成分及强化因子，并坚持100%全素配方，不含动物性成分、矽灵、硫酸盐、颜料色素、塑胶微粒及矿物油，通过高科技模拟蚕丝蛋白的结构，旨在打造最适合头发吸收的营养，从根本上改造发丝结构 [1] 。这种“像保养脸部肌肤一样保养头发”的理念，强调针对不同发质、不同需求选用适合的护理产品，而非“一罐到底”，体现了品牌对个性化、精准护理的执着 [1] 。在当前市场环境下，面对消费者日益理性的购买倾向以及“平替”和“精明消费”趋势的兴起 [2] ，卡诗依然坚守其高端定位，并通过不断创新和渠道拓展，持续吸引追求高品质、专业护发体验的消费者，巩固其在护发细分赛道中的领先地位。
1.1 品牌历史与发展里程碑
卡诗（Kérastase）品牌起源于 1964年 的法国，自创立之初便被定位为欧莱雅集团旗下的高端专业护发品牌。其深厚的品牌根基在于对美发沙龙领域的长期投入与耕耘，60多年来，卡诗始终致力于头皮护理与发丝修护的科学研究，不断推动行业创新 [18] 。品牌秉持“沙龙级”护理的专业标准，将前沿科技与奢华体验相结合，为全球消费者带来了卓越的护发解决方案。这种对专业的执着，使其在美发沙龙界赢得了广泛赞誉，并被消费者誉为“贵妇级沙龙御用品牌” [24,27] 。
卡诗的发展历程中，持续的研发投入是其核心竞争力。品牌不仅关注发丝表面的修复，更深入探究头皮健康与发质改善的内在机制。其产品线广泛且细分，涵盖了护色、丰盈、强韧、柔顺、保湿等多种发质需求，每一款产品都旨在提供精准、高效的护理方案 [1] 。例如，卡诗全线产品均采用生物工程技术研发的丝仿氨基酸与高效成分及强化因子，并坚持100%全素配方，不含动物性成分、矽灵、硫酸盐等，通过高科技模拟蚕丝蛋白的结构，旨在从根本上改善发丝结构，实现“像保养脸部肌肤一样保养头发”的精细化护理理念 [1] 。
在欧莱雅集团的全球战略中，专业美发产品部表现出色，并在 2025年 实现销售额首次突破 50亿欧元 ，其中卡诗凭借其创新产品（如Gloss Absolu）和市场表现，在中国及欧洲市场均保持份额领先，成为护发细分赛道的TOP1品牌 [4] 。这充分印证了卡诗在高端护发市场的领导地位及其品牌历史所积淀的深厚实力。
1.2 品牌定位与市场表现
卡诗（Kérastase）凭借其深厚的沙龙专业背景和对高端护发领域的持续深耕，在消费者心中确立了“洗发水界奢侈品”的感知价值 [24] 。作为欧莱雅集团旗下专业美发产品部的核心品牌，卡诗在 2025年 表现亮眼，助力该部门销售额首次突破 50亿欧元 ，并以 7.5% 的可比增速领跑四大业务部门 [4] 。特别是在中国及欧洲市场，卡诗凭借Gloss Absolu等创新产品，持续保持份额领先，稳居护发细分赛道的 TOP1品牌 [4] ，进一步巩固了其“贵妇级沙龙御用品牌”的形象 [24,27] 。
然而，在当前全球经济环境不确定性增加的背景下，消费者行为正经历显著变化。例如，在韩国市场，年轻人对传统奢侈品的“Open Run”热潮已然退去，取而代之的是一股“精明消费”和追求高性价比“平替”产品的新风尚 [2] 。这种趋势使得高端品牌面临如何在保持其奢华定位的同时，应对消费者日益增长的价格敏感性的挑战 [15] 。卡诗通过其精细化的产品线，如针对油性及细软发质的“元气姜粉瓶”和改善毛躁的“山茶花护发精油” [24,25] ，精准满足了不同消费者的具体需求，同时通过强调其生物工程技术研发的丝仿氨基酸等核心成分 [1] ，持续强化其专业价值。
为应对市场变化，卡诗采取了多维度的策略。一方面，品牌通过推出“中国适配”产品 [4] ，深化本土化创新，确保产品与中国消费者需求的高度契合。另一方面，在渠道布局上，卡诗持续拓展美妆集合店等新兴零售渠道，使其高端产品更易于触达目标消费者。同时，品牌也灵活运用营销策略，在保持其高端定价（如一瓶250ml的黑钻洗发水售价约 300元 ） [30] 的同时，通过电商大促和保税仓直发等方式，提供限时优惠，如1000ml装洗发水仅售 159元 [30] ，以吸引追求“沙龙级体验”但又注重性价比的消费者 [18] 。这种策略旨在平衡品牌价值与市场需求，确保其在高端护发市场的领导地位不受动摇，并持续吸引追求高品质生活方式的消费群体。
1.3 核心产品线与明星产品
卡诗（Kérastase）的产品线以其广泛性和高度细分化著称，旨在为消费者提供全方位的头皮与发丝护理方案。其产品涵盖了护色、丰盈、强韧、柔顺、保湿等多种发质需求，致力于解决从发根到发梢的各种具体问题 [1] 。
品牌的核心技术是其产品功效的基石。卡诗全线产品均含有生物工程技术研发的 丝仿氨基酸与高效成分及强化因子 ，并坚持100%全素配方，不含动物性成分、矽灵、硫酸盐、颜料色素、塑胶微粒及矿物油 [1] 。通过高科技模仿蚕丝蛋白的结构，卡诗致力于打造对头发最合适且易于吸收的营养，从根本上改造发丝结构，实现如同保养脸部肌肤般的精细化护发 [1] 。
卡诗核心产品线与明星产品概览
| 产品系列/名称 | 核心特点与成分 | 针对发质问题与核心功效 | 代表性产品 |
|---|---|---|---|
| 元气姜系列 | 姜根提取物、雪绒花原生细胞 | 油性及细软发质；强健发根、减少掉发、长效控油、丰盈蓬松 | 元气姜粉瓶洗发水 [24,30] |
| 黑钻系列 | 深海鱼子精华 | 滋养润泽秀发、改善干枯毛躁、光泽柔顺 | 卡诗黑钻洗发水、卡诗黑钻发膜 [30,27] |
| 山茶花护发精油 | 野生山茶花提取物 | 所有发质，尤其干枯受损；深层滋养、修复受损、减少分叉断裂、焕发健康光泽 | 鎏光山茶花护发精油 [25,28,29] |
| 奇迹水 | 生物工程技术研发的丝仿氨基酸与高效成分 | 所有发质；加强护发效果，快速改善发质 | 奇迹水 [1] |
| 质顺系列 | 生物工程技术研发的丝仿氨基酸与高效成分 | 粗硬、毛躁或难以整理的发质；使发质柔顺易打理 | 质顺柔緻髮浴、质顺柔緻髮膜 [1] |
1.4 目标消费者画像
卡诗（Kérastase）的目标消费者画像主要聚焦于追求 高端品质 和 专业护发解决方案 的群体。这些消费者通常对头发健康和外观有着较高要求，愿意投资于科学、高效的护发产品，以解决特定的头皮和发丝问题 [1] 。他们将护发视为一种精细化、个性化的“脸部肌肤保养”体验，而非简单的清洁过程 [1] 。
- 追求蓬松控油的消费者： 针对 油性及细软发质 ，卡诗的 元气姜系列 （如元气姜粉瓶洗发水）以其强健发根、减少掉发、长效控油和丰盈蓬松的功效，吸引了那些希望告别扁塌油腻、追求清爽高颅顶的年轻或中年消费者 [24,30] 。
- 注重滋养修护的消费者： 黑钻系列 的“卡诗黑钻洗发水”主打滋养润泽秀发，是那些发质干枯毛躁、受损严重，渴望恢复光泽柔顺发丝的消费者的首选，这类消费者往往对“贵妇级沙龙御用品牌”的体验抱有期待 [27,30] 。
- 寻求深层滋养与光泽的消费者： 山茶花护发精油 被誉为“护发油中的爱马仕”，吸引了所有发质类型，特别是那些发质干枯受损、有分叉和断裂问题，希望通过深层滋养和修复，让头发焕发健康光泽的消费者。他们通常也偏爱产品自带的高级香调 [25,28,29] 。
- 需要快速改善发质的消费者： 奇迹水 作为类似“安瓶精华”的新品，满足了那些希望在短时间内显著改善发质、追求高效护理体验的消费者需求 [1] 。
- 粗硬毛躁发质的消费者： 质顺系列 专为粗硬、毛躁或难以整理的发质设计，吸引了希望头发变得柔顺易打理、提升整体发质触感的消费者 [1] 。
在当前市场环境下，消费观念的变化对卡诗的目标消费者策略提出了新的考量。例如，在韩国市场，“Open Run”抢购奢侈品的热潮已经退去，取而代之的是“精明消费”和高性价比“平替”产品（Dupe）的兴起 [2] 。这种趋势表明，即使是高端品牌，也需要平衡其奢华定位与消费者日益增长的价格敏感性 [15] 。卡诗通过强调其生物工程技术研发的丝仿氨基酸等核心成分的 专业价值 [1] ，同时在营销策略上，通过电商大促和保税仓直发等方式提供限时优惠，如将1000ml装洗发水以 159元 的价格出售 [30] ，旨在吸引那些追求“沙龙级体验”但又注重性价比的“精明消费者” [18] 。这使得品牌能够在保持其高端形象的同时，有效扩大市场触达面，适应年轻消费者更加理性的购买倾向。
2. 品牌调性与价值观解析
卡诗（Kérastase）作为高端专业护发领域的领导者，其品牌调性与价值观是其市场成功的核心驱动力。它不仅仅提供卓越的护发产品，更致力于通过独特的品牌理念和视觉传达，在消费者心中构建起一个富有深度和情感联结的品牌形象。
卡诗的核心理念植根于其作为奢华专业护发品牌的定位，强调对 女性赋权、自我表达和自信 的倡导 [5] 。品牌深信，头发不仅仅是身体的一部分，更是女性展现个性和力量的载体。正如其全球品牌大使黛米·摩尔所诠释的，卡诗鼓励女性拥抱成长、变化和真实的自我，将每一次的护发体验都升华为一次自我发现和提升的过程 [5] 。这种理念超越了简单的产品功效，触及了消费者对自我价值和生活品质的深层追求，使品牌与消费者之间建立起更为强烈的情感共鸣。
在视觉与传播风格上，卡诗巧妙地融合了 永恒、精致与毫不费力的优雅 [6] 。其产品包装设计简约而不失奢华，经典的黑金配色方案，不仅彰显了高端定位，也传递出一种低调的精致感 [6] 。品牌在各类传播内容中，无论是通过品牌大使形象大片，还是线上线下的宣传物料，都力求呈现出一种高级、专业的审美。这种视觉语言与品牌所倡导的“Live Your Strength”理念相辅相成，共同营造出一种精致且富有力量感的品牌氛围，吸引着追求品味和自我价值的消费者。
在消费者心中，卡诗已然树立了 “洗发界天花板” 和 “贵妇级沙龙御用品牌” 的高度认知 [7,24,27] 。这种形象的建立，一方面源于其卓越的产品功效、独特的香调和整体奢华的使用体验，另一方面也得益于品牌在专业沙龙领域长达60多年的深耕和持续创新 [18] 。消费者普遍认为，卡诗的产品能够提供沙龙级的专业护理效果，有效解决各类头皮和发丝问题，带来显著的改善。尽管部分用户可能会考量其效果的持续性或与竞品的性价比，但总体而言，卡诗在消费者心目中仍是高端、专业、值得信赖的护发品牌代名词。
2.1 品牌核心理念与文化
卡诗（Kérastase）作为奢华专业护发领域的先驱，其品牌核心理念远超产品本身，更深植于对 女性赋权、自我表达和自信 的不懈倡导 [5] 。品牌深刻理解头发对于女性的意义，将其视为展现独特个性和内在力量的重要载体。通过提供卓越的护发解决方案，卡诗旨在帮助每位女性拥抱并提升自我，从而激发她们由内而外的自信。
卡诗的文化核心在于鼓励女性积极面对生活中的成长与变化。它将护发过程视为一种自我关怀和自我投资，让女性在日常护理中感受到被呵护和被赋能。这种理念与品牌全球大使黛米·摩尔（Demi Moore）的形象完美契合。黛米·摩尔以其在职业生涯中不断突破自我、优雅面对年龄增长的姿态，成为了卡诗“Live Your Strength”（活出你的力量）品牌宣言的生动诠释 [5] 。她的个人故事与卡诗所倡导的“拥抱成长、变化和真实的自我”产生了强烈共鸣，使得品牌不仅仅是提供护发产品，更是传递一种积极向上、勇于展现真我的生活态度。
因此，卡诗的品牌文化不仅仅是关于头发的健康与美丽，更是关于女性如何通过对自我的精心打理，提升自信，并将头发视为讲述个人故事、表达独特魅力的媒介。
2.2 品牌视觉与传播风格分析
卡诗（Kérastase）的品牌视觉与传播风格是其高端定位和核心理念的直观体现，旨在营造一种 永恒、精致、毫不费力的优雅 的品牌形象 [6,22] 。
- 产品包装设计： 采用 简约色调 配合经典的 黑金配色 ，这种设计不仅彰显了其奢华专业的品牌调性，更传递出一种低调而富有质感的轻奢精致感 [6,30] 。这种视觉语言在货架上具有高度识别性，能够迅速吸引目标消费者的目光，并暗示其产品所带来的卓越体验。
- 传播策略与艺术合作： 卡诗通过与顶尖创意团队的合作，精心打造品牌形象。例如，品牌选择与知名摄影师 Inez & Vinoodh 保持长期合作关系，由他们掌镜拍摄品牌大使的形象大片，确保了视觉呈现的艺术性和高级感 [20,22,23] 。这种合作不仅提升了品牌的艺术品位，也使得每一次的营销活动都充满了视觉冲击力。
- 品牌大使的形象诠释： 最新的全球品牌大使黛米·摩尔的形象片更是将这种风格推向极致。照片中的她被描述为“永恒、精致、毫不费力的优雅”，完美诠释了卡诗所倡导的女性气质—— 解放、鼓舞人心且无畏 [20,22,23] 。黛米·摩尔以其迷人的风采和独特的魅力，为卡诗带来了跨越世代的全球吸引力，邀请全球女性拥抱自我，敢于梦想和挑战 [20] 。
这种通过品牌大使传递的视觉信息，不仅强化了品牌的高端奢华属性，也与“Live Your Strength”（活出你的力量）的品牌宣言深度融合，鼓励女性通过头发表达个人故事，拥抱真实的自我 [22,23] 。因此，卡诗的视觉与传播风格不仅仅是美学上的追求，更是其品牌理念和价值观的有力载体。
2.3 品牌在消费者心中的形象
在消费者心目中，卡诗（Kérastase）已确立了 “洗发界天花板” 和 “贵妇级沙龙御用品牌” 的高度认知 [7,24,27] 。这种形象的构建，不仅源于其作为法国高端专业护发品牌的历史积淀，更在于其产品所带来的卓越功效和独特的沙龙级体验。许多消费者将其视为护发领域的“奢侈品”，认可其在头皮护理和发丝修护方面的专业性和领先地位 [24] 。
- 显著的产品功效： 消费者对卡诗产品的感知高度集中于其 显著的功效 。例如，“元气姜粉瓶”以其强健发根、减少掉发、长效控油和丰盈蓬松的效果深受好评 [24,30] ；“黑钻系列”则主打滋养润泽，为追求秀发光泽柔顺的消费者提供解决方案 [26,30] ；而“山茶花护发精油”和“小粉珠护发精油”则以修复毛躁、提升亮泽度为核心卖点 [12,14,25,28] 。消费者普遍认为，卡诗能够提供针对性的解决方案，满足其对护发、防脱、修护、控油和蓬松等多元需求 [18] 。
- 专业的配方： 其产品所采用的生物工程技术研发的丝仿氨基酸与高效成分，通过高科技模仿蚕丝蛋白，打造对头发最合适、好吸收的营养，也让消费者对其专业配方深信不疑 [1] 。
- 独特的感官体验： 卡诗产品独特的 法式香氛调性 也是其赢得消费者青睐的重要因素。其洗护产品通常带有清新、温柔且持久的花果香调，如元气姜系列的佛手柑与柑橘香，以及釉光玫瑰系列的玫瑰芬芳，为消费者带来了愉悦且高级的洗护体验，甚至被认为留香比香水更久 [15,27,30] 。
然而，尽管卡诗拥有良好的品牌声誉和卓越的产品力，部分消费者在购买决策中仍存在考量。首先是 价格敏感性 [15] ，卡诗产品通常定价较高，例如一瓶250ml的黑钻洗发水售价约300元 [30] 。其次是 效果预期 与 产品选择困惑 [15] 。消费者对防脱、修护效果抱有很高期待，一旦实际效果未达预期，可能会产生不满。此外，卡诗细分且丰富的产品线，虽然能精准满足需求，但也可能让部分消费者感到选择困难，如抖音上曾有关于“卡诗的洗发水该怎么选”的讨论 [15] 。甚至有用户反馈，卡诗护发精油的温和度“一般”，在使用后出现“掉发多了点”的情况，这提示品牌仍需在产品适用性和消费者预期管理上保持警惕 [29] 。
3. 近半年（2025年8月至2026年2月）主要营销动作及社媒声量分析
在2025年8月至2026年2月期间，卡诗（Kérastase）品牌在各大社交媒体平台展现出强劲的营销活力和显著的市场表现。在此研究时段内，卡诗的社媒声量和互动量均呈现“高声量、高互动”的良好态势，总发文量达到 593,626 篇，总互动量高达 37,167,150 次 [16] ，这充分体现了品牌在数字营销领域的强大影响力。
具体来看，不同社交媒体平台在声量和互动量贡献上存在显著差异。微博作为传统的信息发布和明星营销阵地，贡献了最高的品牌声量，占比高达 57.44% [16] ，其内容主要由品牌官方宣发和粉丝“追星文”驱动。然而，在互动深度方面，抖音则以其独特的短视频和直播内容形式脱颖而出，占据了高达 70.92% 的互动量 [16] ，成为品牌用户参与度和转化潜力最高的平台。此外，种草平台（如小红书）也表现不俗，在声量和互动量上均有可观贡献，是消费者进行深度产品测评和经验分享的重要阵地 [18,16] 。
内容形式方面，专业生成内容（PGC）在驱动用户互动方面发挥了决定性作用。尽管PGC的声量占比相对较低，但其带来的互动量占比却高达 81.92% [18] 。这表明品牌官方、明星/KOL合作内容，尤其是结合了直观产品效果展示、强福利机制以及沙龙级体验居家化概念的短视频和直播，在激发消费者参与和购买意愿方面具有极强的号召力。明星代言和优惠活动也成为消费者互动的重要动机 [18,17] 。
从消费者情感倾向来看，卡诗的品牌声誉整体保持良好。在此期间，负面舆情占比仅为 2.20% [16] ，远低于正面和中性评价，表明卡诗在产品质量、服务和品牌管理方面表现稳定，得到了消费者普遍认可 [18] 。尽管中性情感内容占据较大比重，这提示品牌未来可在营销中进一步激发用户强烈情感共鸣，但整体健康的舆情环境为卡诗的持续发展奠定了坚实基础 [18] 。
3.1 营销活动时间线与类型
在2025年8月至2026年2月期间，卡诗（Kérastase）实施了一系列多元化的营销活动，旨在提升品牌影响力、推广新品并刺激销售转化。这些活动涵盖了新品发布、明星代言、电商大促、直播带货以及假日营销等多个维度，共同构建了品牌在社交媒体上的“高声量、高互动”表现。
主要营销活动时间线
| 时间 | 营销活动类型 | 主要内容 | 涉及产品/代言人 | 数据来源 |
|---|---|---|---|---|
| 2025年8月 | 新品发布与系列推广 | 推出全新「釉光玫瑰」洗发水和「小粉珠」护发精油 | 林允、杨幂 | [14] |
| 2025年8月 | 明星代言人活动 | 品牌大使林允参与“丝芙兰玩妆乐园”，全球品牌代言人杨幂助力新品推广 | 林允、杨幂 | [14] |
| 2025年10月-11月 | 电商大促与直播带货 | 参与电商平台“双十一”大促，提供试用装福利；抖音KOL直播推广元气姜防脱精华 | 卡诗护发精油、元气姜防脱精华 | [14,13] |
| 2025年12月 | 电商大促与直播带货 | 参与电商平台“双十二”年终福袋活动，提供大额补贴和优惠券 | 卡诗赋活舒盈洗发水 | [14] |
| 2025年12月 | 假日营销 | 推出圣诞礼盒，“假日战役”幕后花絮 | 杨幂 | [19] |
| 2026年1月 | 明星代言人活动 | 国际影星黛米·摩尔被任命为卡诗全球品牌大使 | 黛米·摩尔 | [20,22,23] |
| 2026年初 | 新品发布与系列推广 | 预热即将全球发布的Chronologiste（海源黑钻）系列 | 海源黑钻系列 | [23] |
| 2026年1月 | 假日营销 | 电商平台超市年货节活动，提供洗护好礼 | 沙宣、欧莱雅、施华蔻、卡诗洗发护发好礼 | [7] |
3.2 主要社媒平台声量趋势分析
在2025年8月至2026年2月期间，卡诗品牌在主要社交媒体平台展现出显著的声量和互动表现，总发文量达到 593,626 篇，总互动量高达 37,167,150 次 [16] 。然而，不同平台之间在声量和互动量分布上存在显著差异，揭示了各平台在品牌传播和用户参与度方面的独特属性 [18] 。
通过上述数据可以看出：
- 微博： 依然是卡诗品牌声量最高的平台，贡献了高达 57.44% 的发文量 [16] 。这主要得益于其作为传统品牌宣发和明星营销阵地的地位，大量品牌官方发布、明星代言人相关话题（如杨幂、林允）以及粉丝互动内容（“追星文”）在此聚集，确保了品牌信息的广泛曝光 [18,8] 。然而，尽管声量巨大，微博的互动量占比（ 20.68% ）相对较低，表明其内容互动深度有待提升，可能更多停留在信息触达而非深度参与 [18,16] 。
- 抖音： 以其强大的短视频和直播内容形式，在互动量上占据了绝对主导地位，贡献了惊人的 70.92% 的总互动量 [16] ，远超其他平台。尽管其声量占比仅为 20.11% [16] ，但极高的互动效率凸显了抖音在激发用户参与和转化方面的强大潜力。这主要归因于短视频的直观性、直播间的强福利机制以及KOL/明星的真实测评和推荐，能够生动展示产品效果，迅速建立信任，并直接刺激购买欲望 [18] 。例如，抖音上关于“卡诗山茶花护发精油”和“卡诗海源黑钻发膜”的话题均产生了数百万的互动量 [6] 。
- 种草平台（小红书）： 在声量（ 16.97% ）和互动量（ 7.75% ）上均表现不俗 [16] 。作为深度测评和经验分享的重要阵地，小红书的用户更倾向于发布图文和短视频形式的产品使用心得、对比评测和好物推荐。例如，“卡诗元气姜防脱精华”和“卡诗海源黑钻发膜”在此平台均有较高的互动，反映了用户对产品功效的细致关注和分享欲 [6,12] 。
- 微信公众号和知乎： 的声量和互动量相对较低 [16] 。微信公众号以 5.18% 的声量和 0.64% 的互动量 [16] ，主要承载品牌官方资讯和深度内容。而知乎的声量和互动量均极低，分别仅为 0.31% 和 0.00% [16] ，表明该平台并非卡诗当前的主要传播阵地，或品牌在该平台的运营策略有待优化。
PGC与UGC互动量对比
从内容类型来看， 专业生成内容（PGC） 在互动量方面占据绝对主导地位。尽管用户生成内容（UGC）的声量占比高达 88.27% [8] ，但PGC内容（如品牌官方、合作媒体或KOL发布的内容）仅以 11.73% 的声量占比，却带来了高达 81.92% 的互动量 [8] 。这清楚地表明，品牌官方和KOL/明星合作的专业内容在激发用户参与和话题传播方面具有更强的号召力，其高质量、高影响力的内容能够有效驱动用户深度互动，远超普通用户自发内容的互动效率 [8,18] 。因此，卡诗在内容矩阵策略上应持续投入PGC内容的产出，尤其是在抖音等高互动平台，以最大化其营销效果。
3.3 消费者情感倾向与热议话题分析
在2025年8月至2026年2月期间，卡诗品牌在社交媒体上的消费者情感倾向呈现出以中性为主、正面积极、负面可控的健康态势 [11,18] 。
- 中性情感占据主导： 如图所示，中性情感声量占比高达 76.03% ，互动量占比 79.09% [16] 。这表明大部分讨论内容较为客观，可能包括产品介绍、使用分享、购买记录等，缺乏强烈的情感表达 [8] 。这提示品牌在未来的营销中，应更注重激发用户强烈的情感共鸣，将中性讨论转化为积极的品牌拥护，从而提升用户参与度和品牌忠诚度 [11] 。
- 正面情感积极： 正面声量占比 21.77% ，互动量占比 17.66% [16] 。消费者对卡诗产品的正面评价主要集中在其显著的功效上，例如：柔顺与香气、蓬松与控油、防脱与修护、水光与亮泽，以及用户对品牌的长期忠诚度 [10,8,12] 。
- 负面情感可控： 负面声量占比仅为 2.20% ，互动量占比 3.25% [16] ，表明卡诗在目标时间段内品牌形象稳固，产品质量和用户体验得到普遍认可 [18] 。然而，负面情绪的根源主要在于：效果持续性问题、竞品对比劣势、产品选择困惑和价格敏感性 [11,10,15] 。
核心热议话题词云
消费者对卡诗的关注点高度集中于产品功效和具体产品系列，并追求沙龙级护理体验和高品质生活方式 [18] 。以下是基于 抖音 、 微博 和 种草平台 的热议话题生成的词云图：
4. 内容矩阵深度分析
在2025年8月至2026年2月期间，卡诗（Kérastase）在主要社交媒体平台的内容矩阵表现出“高声量、高互动”的良好态势，总发文量达到 593,626 篇，总互动量高达 37,167,150 次 [16,18] 。这不仅反映了品牌强大的市场影响力，也体现了其在内容策略上的精细化布局和有效执行。卡诗通过多元化的内容形式和平台策略，成功激发了消费者的广泛参与和讨论 [18] 。
4.1 官方内容平台布局与内容策略
卡诗作为欧莱雅集团旗下的高端专业护发品牌，在数字营销领域展现出高度战略性与灵活性，尤其是在中国市场，其官方内容平台布局与策略充分体现了对不同社交媒体生态的深刻理解和差异化运营。欧莱雅集团将中国市场视为全球发展战略中的重要市场和增长引擎 [3] ，并对数字渠道投入巨大，超过 72% 的营销支出用于数字渠道，拥有超过 6000万 活跃消费者档案，以实现高度个性化的互动 [21] 。卡诗继承了这一策略，通过在微博、抖音、种草平台（小红书）等核心社交媒体的精细化布局，构建了一个多维度、高效率的内容矩阵。
- 微博：品牌形象与权威信息发布中心
微博作为卡诗品牌信息发布和明星营销的传统阵地，承担着塑造品牌形象、发布官方声明和进行大型营销活动宣发的关键职能 [18] 。品牌在此平台倾向于发布高质量的图文和视频内容，通常与全球或中国区品牌代言人（如杨幂、林允）的合作紧密结合 [14] 。通过明星效应，卡诗能够迅速提升品牌曝光度和话题热度，例如，与“杨幂巴黎卡诗全球品牌代言人”相关的话题在微博互动量高达 437,746 次 [14] 。此外，微博也是电商大促期间（如双十一、双十二）品牌发布优惠信息、引导消费者参与活动的重要渠道，通过“政府补贴”、“大额补贴”等机制刺激购买转化 [14] 。尽管微博的互动深度相对较低，但其在构建品牌声量和传播官方信息方面具有不可替代的作用 [18] 。
- 抖音：互动与转化的核心引擎
抖音平台以其强大的短视频和直播内容形式，成为卡诗获取高互动量和实现销售转化的核心阵地 [18] 。卡诗在抖音的内容策略聚焦于直观的产品效果展示、KOL/明星的真实测评以及强福利机制的直播带货 [18] 。例如，通过短视频生动展示“元气姜防脱精华”的功效，或在直播间提供限时优惠和福利，直接刺激消费者的购买欲望 [13] 。抖音的即时互动和转化模式，使得卡诗能够有效利用KOL/MCN合作，创新内容形式（如结合生活场景、趣味挑战），并优化直播间福利机制，进一步提升互动和转化效率 [18] 。这种策略使得抖音在研究期内贡献了卡诗总互动量的 70.92% [16] ，显示出其在用户参与度和转化潜力方面的绝对优势。
- 种草平台（小红书）：深度测评与用户口碑构建
种草平台作为深度测评和经验分享的重要阵地，是卡诗进行用户深度种草和口碑建设的关键平台 [18] 。卡诗在此平台的内容策略侧重于图文和短视频形式的深度产品测评、使用心得分享、产品对比和护发干货知识普及 [12] 。消费者在种草平台上积极寻求专业的护发解决方案和真实的产品使用反馈，对“防脱效果关注”和“发质改善需求”表现出强烈兴趣 [15] 。卡诗通过鼓励UGC内容产出，并与美妆博主合作，打造“干货分享”和“好物推荐”的社区氛围，针对不同发质、需求的详细产品导购指南有助于消费者精准选择 [18] 。这种策略使得种草平台在声量和互动上均表现不俗，成为品牌与消费者建立信任、深化产品认知的有效渠道 [16] 。
4.2 内容形式与主题分布
卡诗在不同社交媒体平台的内容形式与主题分布，精准地反映了其对各平台生态的深刻洞察和差异化运营策略。品牌并非简单地复制内容，而是根据平台用户习惯和内容偏好，量身定制发布形式和核心主题，以最大化传播效果和用户互动 [18] 。
各平台内容形式与主题分布概览
| 平台 | 内容形式 | 主要产品 | 核心卖点 | 主要内容主题 | 数据来源 |
|---|---|---|---|---|---|
| 抖音 | 短视频、直播 | 元气姜防脱精华、黑钻发膜、山茶花护发精油 | 防脱、浓密、修护、滋养、控油、蓬松、沙龙级护理 | 产品功效展示、沙龙级体验居家化、KOL/明星合作与促销 | [6,13,17] |
| 微博 | 图文、短视频 | 釉光玫瑰系列、小粉珠护发精油、赋活舒盈洗发水、海源黑钻系列 | 柔顺光泽、便携、控油、蓬松、深层修护、高光、品牌大使 | 明星代言与新品发布、电商大促与优惠活动、产品卖点强调 | [8,14,17] |
| 种草平台 | 图文、短视频测评 | 元气姜精华、黑钻发膜、山茶花护发精油、元气姜洗发水 | 防脱、头皮护理、修护、滋润、懒人友好、温和清爽、高颅顶、控油 | 产品深度测评与使用心得、发质问题解决方案、产品对比与选购指南 | [6,12,17] |
数据来源 [15]
4.3 不同内容类型的内容表现与用户反馈
卡诗在不同社交媒体平台的内容矩阵中，其各类内容形式展现出显著的互动表现差异，并吸引了消费者不同维度的反馈与关注。深入分析这些表现，有助于理解驱动用户参与的核心要素以及潜在的优化空间。
短视频与直播内容：高互动与即时转化的驱动力
在抖音等以短视频和直播为主的平台，卡诗的内容形式展现出极高的互动效率 [5] 。抖音贡献了品牌总互动量的 71.01% [5] ，其中专业生成内容（PGC）更是贡献了高达 81.92% 的互动量 [8] 。用户反馈普遍聚焦于产品功效的即时感知、明星/KOL的号召力以及强福利机制的刺激 [11] 。然而，部分用户也反映了对产品“效果持续性不足”的担忧，以及在与竞品对比时，卡诗在特定功效上未能完全满足其预期 [10,9] 。
图文内容：品牌宣发与深度种草的基石
图文内容在微博和种草平台扮演着不同的角色。微博作为卡诗声量最高的平台，其图文内容主要用于品牌官方宣发、明星代言活动和电商大促信息发布 [5,7] 。用户在微博的互动动机主要包括关注明星动态与品牌活动、获取促销信息 [8,7] 。相比之下，种草平台上的图文内容更侧重于深度测评、使用心得分享和护发知识科普，旨在构建用户口碑和辅助购买决策 [11] 。用户反馈普遍对卡诗产品的“柔顺和香气”以及“蓬松效果”持正面评价 [10] 。
测评内容：用户决策与品牌改进的关键触点
测评内容作为一种特殊的内容类型，在抖音的短视频形式和种草平台的图文形式中均有体现，其核心价值在于提供详尽的用户体验和对比分析。这类内容通常伴随着较高的互动和深入的用户讨论。消费者对测评内容的反馈主要集中在验证产品效果、长效维稳能力以及竞品对比的客观评价 [8,11,10] 。测评内容不仅是用户决策的重要参考，也为品牌提供了宝贵的市场反馈，指明了在产品功效持续性、细分市场竞争力以及用户教育方面需要关注和改进的方向。
5. 代表性达人营销效果评估
在2025年8月至2026年2月期间，卡诗（Kérastase）的营销策略中，达人营销占据了举足轻重的地位，成为品牌实现“高声量、高互动”的关键驱动力。研究期内，卡诗在社交媒体上的总发文量达到 593,626 篇，总互动量高达 37,167,150 次 [16] ，这显著的成果离不开其精心策划的达人营销活动 [18] 。
达人营销不仅帮助卡诗在微博等传统流量高地维持了品牌声量，尤其通过“追星文”和品牌宣发贡献了 57.44% 的品牌提及 [16] ，更在抖音等新兴内容平台展现出强大的互动爆发力。抖音凭借其短视频和直播的内容形式，为卡诗带来了高达 70.92% 的互动量 [16] ，这充分体现了KOL/明星效应在激发用户参与度和转化潜力方面的巨大作用 [18] 。
专业生成内容（PGC），其中包含了大量的达人营销内容，贡献了高达 81.92% 的互动量 [18] 。这表明通过KOL/明星的专业测评、生活化场景展示以及结合强福利机制的直播带货，卡诗能够有效激发消费者的互动欲望和购买行为。消费者对产品功效（如护发、防脱、修护）的高度关注，以及对优惠活动和明星代言的追捧，进一步强化了达人营销的有效性 [18,17] 。
达人营销不仅是品牌新品发布、电商大促（如双十一、双十二）和假日营销活动的重要组成部分 [17] ，更是卡诗持续巩固其高端专业护发品牌形象、触达更广泛受众并实现销售转化的核心策略之一。通过与不同类型和层级的达人合作，卡诗成功地将品牌信息、产品优势和沙龙级护理体验融入到消费者喜闻乐见的内容中，从而在激烈的市场竞争中保持领先地位，并为品牌声誉的持续稳定贡献了积极力量 [18] 。
5.1 合作达人类型与层级分布
卡诗在2025年8月至2026年2月期间的达人营销策略呈现出多层次、精细化的特点，旨在通过不同影响力层级的合作者，最大化品牌声量与用户互动。其合作达人主要可分为以下三类：
卡诗合作达人类型与层级分布
| 达人类型 | 代表性达人 | 主要合作平台 | 主要营销角色/影响力 | 数据来源 |
|---|---|---|---|---|
| 头部明星代言人与品牌大使 | 杨幂 | 微博、抖音 | 提升品牌曝光度与高端形象，引发“追星文”，带动新品声量 | [14,16] |
| 林允 | 微博、丝芙兰线下 | 品牌大使，新品推广，吸引年轻消费者 | [14] | |
| 黛米·摩尔 | 全球媒体 | 强化全球奢华与女性赋权形象，提升国际影响力 | [18] | |
| 直播电商KOL与专业测评达人 | 马帅归来 | 抖音 | 直播带货，产品测评，强福利机制刺激购买 | [13,16] |
| 潮爸老刘 | 抖音 | 直播带货，产品测评，强福利机制刺激购买 | [13] | |
| 东方甄选美丽生活 | 抖音 | 直播带货，产品宣发，提供破价机制 | [13] | |
| A萌的硬核测评 | 种草平台（小红书）、抖音 | 深度产品测评，解决消费者产品选择困惑，强化产品认知 | [12,15] | |
| 中腰部及垂类达人 | （未具体提及，泛指） | 种草平台（小红书）、抖音 | 覆盖细分受众，生活化分享产品体验，深化品牌渗透 | [18] |
合作达人层级分布
数据来源：Social Agent 分析
5.2 代表性达人营销案例分析
在2025年8月至2026年2月期间，卡诗通过与多位具有影响力的达人合作，成功塑造了品牌形象并实现了高效的产品推广。以下将选取几个代表性达人营销案例进行深入分析：
代表性达人营销案例与互动效果
| 达人名称 | 合作平台 | 核心营销内容/信息 | 互动量（代表性内容） | 数据来源 |
|---|---|---|---|---|
| 杨幂（全球品牌代言人） | 抖音 | 元气姜防脱精华（“4周+6586根头发”）、釉光玫瑰、小粉珠、圣诞礼盒；强化品牌高端形象与新品声量 | 36万+ | [13,7,14] |
| 林允（品牌大使） | 微博、丝芙兰 | 釉光玫瑰洗发水、小粉珠护发精油（“一顺定高光”）；聚焦新品推广与年轻化受众 | 3.9万+ | [7,14] |
| A萌不太萌（硬核测评达人） | 种草平台、抖音 | 元气姜防脱精华（“剃斑秃”硬核测评，温和有效防脱）；增强产品信任与功效认知 | 抖音 2.2万+ / 种草平台 1200+ | [12,13] |
| 马帅归来（抖音头部KOL） | 抖音 | 巴黎卡诗超级专场（首次补贴，额外加码） | 2225+ | [13] |
| 潮爸老刘（抖音头部KOL） | 抖音 | 元气姜洗发水（“打骨折的价格”、“买一瓶给一瓶”囤货机制） | 8363+ | [13] |
| 很高兴认识你（抖音头部KOL） | 抖音 | 卡诗黑钻系列（线下“两三千一次的鱼子酱护理”线上700多到手超4个正装量） | 1.1万+ | [13] |
| 东方甄选美丽生活（抖音头部KOL） | 抖音 | 卡诗黑钻系列（“破价机制”、“新品首发”） | 2216+ | [13] |
5.3 达人营销内容表现
卡诗品牌在2025年8月至2026年2月期间的达人营销内容表现出显著的互动效率，尤其是在PGC（专业生成内容）方面，尽管声量占比仅为 11.73% ，却带来了高达 81.92% 的互动量 [8] 。这充分证明了品牌官方、明星/KOL合作内容在激发用户参与和话题传播方面的强大号召力。
- 头部明星代言人： 以杨幂为例，作为全球品牌代言人，她在抖音平台推广卡诗元气姜防脱精华及其他新品的内容，获得了超过 36万 次的互动量 [13] 。这反映出头部明星凭借其广泛的粉丝基础和影响力，能够为品牌带来巨大的曝光和互动增量，尤其是在新品发布和品牌形象塑造方面。
- 品牌大使： 林允作为品牌大使，在微博平台推广“釉光玫瑰”洗发水和“小粉珠”护发精油，其相关内容互动量达到 3.9万 次 [7,14] 。这表明品牌大使在特定社交媒体平台和针对年轻化受众的营销中，能有效传递产品信息并促进用户互动。
- 硬核测评达人： “A萌不太萌”在抖音和种草平台进行的卡诗元气姜防脱精华“剃斑秃”实测，以其真实性和专业性赢得了消费者的高度信任。该测评内容在抖音获得超过 2.2万 次互动，在种草平台也达到了 1200 次互动 [12,13] 。这类深度测评内容虽然在声量上可能不及头部明星，但其高质量、高可信度的内容能够有效提升消费者对产品功效的认知和购买信心。
- 抖音头部KOL（直播带货）： 抖音平台的头部KOL，如“马帅归来”、“潮爸老刘”、“很高兴认识你”和“东方甄选美丽生活”，通过直播带货形式，凭借“史无前例的优惠”、“买一送一”、“3.8折”等强福利机制，实现了高效的互动和销售转化 [13] 。例如，“潮爸老刘”的元气姜洗发水推广视频互动量达 8363 次，“很高兴认识你”的卡诗黑钻系列直播内容互动量达 1.1万 次 [13] 。这些KOL通过短视频和直播，将沙龙级专业护发体验与电商优惠相结合，极大地刺激了用户的购买意愿，共同驱动了卡诗在抖音平台高达 71.01% 的互动量贡献 [5] 。
总体而言，卡诗的达人营销内容策略成功地利用了不同类型达人的优势，实现了从品牌认知、产品教育到销售转化的全链路覆盖。头部明星和品牌大使主要负责提升品牌声量和高端形象，硬核测评达人则通过专业内容增强产品信任度，而抖音头部KOL则以其强大的带货能力和优惠力度，直接促进了销售转化。这种多层次、多形式的达人合作，共同构建了卡诗在社交媒体上强大的内容矩阵和互动表现。
5.4 达人营销对品牌声量与销售的影响评估
达人营销在卡诗品牌近半年（2025年8月至2026年2月）的整体营销策略中扮演了至关重要的角色，对品牌声量和潜在销售转化产生了显著而积极的影响。
- 显著提升了品牌整体声量和曝光度： 研究期内，卡诗总发文量达到 593,626 篇，总互动量高达 37,167,150 次 [16] ，其中达人贡献的PGC（专业生成内容）互动量占比高达 81.92% [18] ，远超UGC。例如，头部明星代言人杨幂带来了超过 36万 次的互动量 [13] ，品牌大使林允产生了 3.9万 次互动 [7,14] ，硬核测评达人“A萌不太萌”分别获得 2.2万 次和 1200 次互动 [12,13] 。
- 对潜在销售转化的驱动作用显著： 尤其在抖音等平台，KOL直播带货结合电商大促，是实现高效转化的关键。抖音以其强大的短视频和直播内容形式，贡献了卡诗整体互动量的 70.92% [16] 。头部KOL如“马帅归来”、“潮爸老刘”等通过提供“打骨折的价格”、“买一送一”等强福利机制，直接刺激了消费者的购买欲望 [13] 。例如，潮爸老刘推广的元气姜洗发水视频互动量达 8363 次，很高兴认识你推广的卡诗黑钻系列直播内容互动量达 1.1万 次 [13] 。
- 强化了品牌形象并触达更广泛受众： 卡诗作为高端专业护发品牌，其“沙龙级体验”和对专业护发解决方案的追求是消费者关注的核心 [18,15] 。达人通过展示产品效果、分享使用心得，并结合明星的时尚形象，进一步巩固了卡诗“洗发界奢侈品”的感知价值 [24] 和“贵妇级沙龙御用品牌”的形象 [24,27] 。在此期间，卡诗的负面舆情占比仅为 2.20% [16] ，表明达人营销在推广产品的同时，也有效维护了品牌的良好声誉 [18] 。
综上所述，卡诗的达人营销策略通过多层次、差异化的达人合作，成功实现了品牌声量的显著提升、潜在销售转化的有效促进，并进一步巩固了其高端专业的品牌形象。这种策略不仅扩大了品牌在社交媒体上的影响力，也使其能够更好地适应市场变化，满足消费者日益增长的个性化护发需求。
6. 主要营销Campaign拆解
在2025年8月至2026年2月期间，卡诗（Kérastase）通过一系列精心策划的营销Campaign，成功地巩固了其高端专业护发品牌的市场地位，并实现了显著的社交媒体声量和用户互动。这些Campaign不仅有效提升了品牌知名度，更在消费者心中强化了其产品功效和沙龙级护理体验的认知。研究期内，卡诗总发文量高达 593,626 篇，总互动量达到 37,167,150 次 [16] ，其中专业生成内容（PGC）的互动量占比高达 81.92% [18] ，这充分表明其营销Campaign在内容产出和用户参与度方面取得了巨大成功。
卡诗的营销策略深谙多平台、多形式传播之道，善于结合明星/KOL影响力与电商促销机制，精准触达目标消费者。这些Campaign不仅注重品牌形象的塑造，如通过全球品牌大使的任命来提升奢华调性，也兼顾实际的销售转化，例如利用电商大促的流量红利和福利刺激购买。本章将深入拆解两个最具代表性的营销Campaign：一是 黛米·摩尔全球品牌大使任命 ，旨在提升品牌全球影响力、强化高端奢华形象并为新品预热；二是 双十一/双十二电商大促整合营销 ，旨在通过电商平台与内容营销结合，实现产品销量和市场份额的提升。
6.1 Campaign 1: 黛米·摩尔任命全球品牌大使
卡诗（Kérastase）于近期宣布任命好莱坞影星黛米·摩尔（Demi Moore）为全球品牌大使，此举标志着品牌在全球市场推广策略中的一个重要里程碑 [20,22,23] 。此次Campaign的核心目标旨在多维度提升卡诗的全球品牌影响力，强化其高端奢华的品牌形象，并进一步深化品牌在女性赋权和自我表达方面的价值观。同时，此次合作也为即将推出的重磅系列产品——Chronologiste进行了战略性预热 [23] 。
黛米·摩尔任命 Campaign 概览
| 要素 | 描述 | 数据来源 |
|---|---|---|
| 品牌大使 | 黛米·摩尔（Demi Moore），好莱坞影星，奥斯卡提名女演员、制片人、畅销书作家。 | [20,22,23] |
| 任命目标 | 提升品牌全球影响力，强化高端奢华形象，深化女性赋权和自我表达价值观，为Chronologiste系列预热。 | [20,22,23] |
| 大使特质 | 迷人的风采和无畏的精神，优雅、力量和真实性，体现解放、鼓舞人心的女性气质，倡导女性赋权。 | [20,22,23] |
| 品牌价值观契合 | 与卡诗“Live Your Strength”（活出你的力量）理念高度契合，鼓励女性拥抱成长、变化和真实的自我。 | [22,23] |
| 传播风格 | “永恒、精致、毫不费力的优雅”，由知名摄影师Inez & Vinoodh在纽约拍摄视觉大片。 | [22,23] |
| 推广渠道 | 全球社交媒体平台（如TikTok），延续欧莱雅集团72%营销支出用于数字渠道的策略。 | [19,21] |
| 预热产品 | 即将推出的重磅系列产品——Chronologiste。 | [23] |
6.1.1 Campaign目标与策略
卡诗（Kérastase）任命黛米·摩尔（Demi Moore）为全球品牌大使的Campaign，其核心目标是多维度的。首先，旨在 显著提升品牌在全球范围内的影响力与知名度 ，尤其是在高端护发市场中进一步巩固其奢华定位 [20,22] 。黛米·摩尔作为一位奥斯卡金像奖提名女演员、制片人及《纽约时报》畅销书作者，其“迷人的风采和无畏的精神” [20] 以及跨越世代的全球影响力，能够为卡诗带来更广泛的关注度 [22] 。其次，此次Campaign着力 强化卡诗在女性赋权和自我表达方面的品牌形象和价值观 。黛米·摩尔因其对女性赋权、反对年龄歧视和性别歧视的坦率对话而广受认可，被《时代》杂志评为“全球最具影响力100人”之一 [22] ，她的形象与卡诗“Live Your Strength”的品牌理念高度契合，鼓励女性“拥抱成长、变化和真实的自我” [22,23] 。
在此核心目标之下，卡诗制定了精细化的营销策略：
- 精准选择品牌大使： 选择黛米·摩尔不仅因为她的全球吸引力，更在于她所代表的“解放、鼓舞人心的女性气质” [20] 以及“优雅、力量和真实性” [23] ，与卡诗鼓励女性通过秀发表达个人故事和力量的理念高度一致 [22] 。
- 塑造高端视觉形象： 此次Campaign的视觉呈现由知名摄影师Inez & Vinoodh在纽约市完成，延续了卡诗与该摄影二人组的长期合作关系 [20,22] 。视觉风格强调“永恒、精致、毫不费力的优雅” [22,23] ，旨在通过高质量的艺术呈现，进一步提升品牌的奢华感和专业度。
- 战略性新品预热： 此次合作还肩负着为卡诗全新Chronologiste系列进行全球推广预热的重要任务 [20,23] 。通过黛米·摩尔的强大号召力，品牌得以在新品上市前夕，有效聚集市场关注，为后续产品发布营造声势，确保新品能够迅速抢占消费者心智。
- 深化品牌理念： 黛米·摩尔本人也对此次合作的核心理念表示认同，她认为“让头发自然展现并讲述自己的故事是一种真正的自由”，并强调“美在于真实和拥抱自我” [22,23] 。这种通过品牌大使个人感悟来深化品牌价值观的方式，能够更有效地与消费者建立情感连接。
6.1.2 Campaign执行细节与渠道布局
卡诗（Kérastase）为黛米·摩尔全球品牌大使Campaign制定了周密的执行细节和渠道布局，旨在最大化其全球影响力。在视觉呈现方面，此次Campaign的 核心视觉大片由享誉国际的摄影师二人组Inez & Vinoodh在纽约市掌镜完成 [20,22,23] 。这延续了卡诗与Inez & Vinoodh的长期合作关系，确保了品牌视觉风格的一致性和高端感 [20] 。拍摄成果完美诠释了品牌所追求的“永恒、精致、毫不费力的优雅”审美风格 [22,23] ，通过精心构图和光影运用，展现了黛米·摩尔的独特魅力与卡诗产品的奢华质感。这些视觉内容不仅用于传统媒体发布，也成为数字营销的核心素材。
在全球媒体发布方面，卡诗通过多渠道、多语言的PR策略，确保了黛米·摩尔全球品牌大使任命的消息能够迅速触达全球范围内的目标受众。品牌与时尚、美妆、生活方式等领域的知名媒体合作，发布了官方新闻稿件和深度报道，详细阐述了此次合作的战略意义、黛米·摩尔与品牌价值观的契合点，以及即将推出的Chronologiste系列新品信息 [20,23] 。这种广泛的媒体曝光为Campaign奠定了坚实的公关基础。
在数字渠道布局上，卡诗充分利用了其作为欧莱雅集团旗下品牌的优势，将 超过72%的营销支出投入到数字渠道 [21] 。社交媒体平台成为了此次Campaign推广的核心阵地：
- TikTok平台： 卡诗在TikTok上积极推广此次Campaign，通过官方账号@kerastase.official发布了相关视频，并运用#Kerastase、#FrenchLuxury等标签，吸引用户关注 [19] 。虽然具体视频点赞数（如216 Likes）显示出初期互动，但结合TikTok Shop已在网页端上线的功能，品牌旨在通过平台的内容营销与电商能力，实现品牌曝光与销售转化的双重目标 [19] 。
- 用户生成内容（UGC）激励： 品牌还通过鼓励用户创作相关内容，如用户mattrandon发布的“EACH KERASTASE LINE EXPLAINED!🥳”视频，获得了 12.2K点赞 ，并带有#kerastase、#hairtutorials等标签，进一步扩大了Campaign在年轻受众中的影响力 [19] 。这种UGC策略有效提升了内容的真实性和传播广度。
- 其他社交媒体： 除了TikTok，卡诗还会在微博、种草平台、Instagram等全球主要社交媒体平台同步发布Campaign内容，利用各平台的用户特性和内容形式差异，进行差异化传播。
通过以上精细化的执行细节和多渠道的布局，卡诗成功地将黛米·摩尔的全球品牌大使任命Campaign打造成了一次整合营销的典范，为品牌形象的提升和新品的预热奠定了坚实基础。
6.1.3 Campaign效果评估
卡诗（Kérastase）任命黛米·摩尔（Demi Moore）为全球品牌大使的Campaign，在品牌曝光、互动量、品牌提及以及品牌形象强化方面取得了显著成效。首先， 品牌曝光与全球知名度得到了显著提升 。黛米·摩尔作为奥斯卡金像奖提名女演员、制片人及《纽约时报》畅销书作者，其“迷人的风采和无畏的精神” [20] 以及被《时代》杂志评为“全球最具影响力100人”之一的地位 [22] ，为卡诗带来了跨越世代的广泛关注。此次合作通过全球范围内的媒体发布和数字渠道推广，确保了品牌信息能够触达更广泛的国际受众，进一步巩固了卡诗在高端护发市场的奢华定位 [20,22] 。
在 社交媒体互动表现 方面，卡诗充分利用数字渠道的优势，将超过 72% 的营销支出投入到数字渠道 [21] 。例如，在TikTok平台上，品牌官方账号@kerastase.official积极发布Campaign相关视频，并运用#Kerastase、#FrenchLuxury等标签进行推广 [19] 。同时，通过鼓励用户生成内容（UGC），如用户mattrandon发布的“EACH KERASTASE LINE EXPLAINED!🥳”视频，获得了高达 12.2K点赞 ，并带有#kerastase、#hairtutorials等标签，有效扩大了Campaign在年轻受众中的影响力，提升了内容的真实性和传播广度 [19] 。这些互动数据表明Campaign在数字平台的用户参与度较高。
此外，Campaign对 品牌形象的强化 作用也十分突出。黛米·摩尔因其对女性赋权、反对年龄歧视和性别歧视的坦率对话而广受认可 [22] ，她的形象与卡诗“Live Your Strength”的品牌理念高度契合，鼓励女性“拥抱成长、变化和真实的自我” [22,23] 。卡诗全球品牌总裁Amber Zak Yopp表示，黛米·摩尔“体现了优雅、力量和真实的罕见结合，激励了几代人”，并“真正反映了卡诗女性的精神——大胆、赋权、无惧让她的故事闪耀” [23] 。这种深度的理念契合，使得品牌在消费者心中树立了更加积极、赋权的形象，提升了品牌的情感价值。
最后，此次Campaign也成功地为卡诗即将推出的重磅系列产品—— Chronologiste系列进行了有效的全球预热 [20,23] 。通过黛米·摩尔的强大号召力，品牌得以在新品上市前夕，有效聚集市场关注，为后续产品发布营造声势。黛米·摩尔本人对“让头发自然展现并讲述自己的故事是一种真正的自由”的认同 [22,23] ，也为新品所倡导的理念进行了深度背书，确保新品能够迅速抢占消费者心智。综合来看，黛米·摩尔Campaign不仅显著提升了卡诗的品牌曝光和互动量，更在深层次上强化了品牌形象和价值观，为新品的成功上市奠定了坚实的基础。
6.2 Campaign 2: 假日营销活动（电商平台）
卡诗（Kérastase）在2025年双十一和双十二电商大促期间，实施了一系列精心策划的整合营销Campaign，旨在通过高效利用电商平台的巨大流量和成熟的促销机制，结合KOL直播带货的强大转化能力以及多平台内容营销的协同效应，最终实现产品销量的显著增长和市场份额的进一步扩大。这些Campaign不仅是销售业绩的助推器，更是品牌触达新用户、提升用户忠诚度的重要窗口，尤其是在消费者日益追求“精明消费”和“性价比”的当下，大促活动为高端品牌提供了与消费者深度互动并促进转化的契机 [2,15] 。
在此期间，卡诗的电商大促策略呈现出多维度的特点。首先，品牌深度参与了电商平台等主流电商平台的双十一和双十二活动，利用平台提供的 1212元顶格补贴、每日80元福利膨胀 以及 4张200-20元优惠券 等机制，为消费者提供了极具吸引力的购物优惠 [14] 。例如，微博上关于电商平台双12的帖子就明确提及“政府补贴+每日80元稳拿，福利还能膨胀”，并强调“双重优惠叠满，闭眼囤都血赚” [14] ，充分展现了品牌在价格策略上的灵活性。此外，品牌还通过 官方88折、红包雨、满减活动（如满100减10到5000减300） 等多重优惠叠加，最大限度地激发了消费者的购买欲望 [14] 。这种策略有效回应了消费者对“价格敏感性”的考量，使得卡诗的高端产品在特定时期内更具可及性 [15] 。
其次，KOL直播带货在这些大促Campaign中扮演了核心角色。抖音等平台上的头部KOL，如“马帅归来”等，通过直播间限时优惠和福利机制，直接刺激消费者的购买欲望，实现了即时互动和转化 [18] 。例如，抖音上KOL“马帅归来”就曾预告“今晚八点，我在巴黎卡诗直播间，邀你一起见证浓密！” [13] ，并强调“打骨折的价格就在14号我的卡诗专场，错过真的要再等一年了！” [13] ，这种强烈的紧迫感和福利诱惑，有效引导了直播间的销售。同时，内容营销与促销活动紧密结合，例如，微博上关于“电商平台请客”的活动，通过“1分钱领大牌惊喜”、“免费试用”等形式，将科颜氏高浓维C精华、卡诗护发精油等产品作为福利，吸引用户参与和分享，扩大了活动的传播范围和影响力 [14] 。这些整合营销手段共同构建了一个立体化的销售网络，不仅提升了产品的曝光度，也有效促进了销售转化，进一步巩固了卡诗在高端护发市场的领导地位。
6.2.1 Campaign目标与策略
卡诗（Kérastase）在2025年双十一/双十二电商大促期间的整合营销Campaign，其核心目标明确且具有战略性。首要目标是 显著提升产品销量和扩大市场份额 ，尤其是在竞争激烈的电商环境中，通过大促节点实现销售爆发。其次，品牌旨在 触达更广泛的消费者群体，包括新用户和对价格敏感但追求高品质的“精明消费者” [2,15] ，并借此机会提升品牌认知度和用户忠诚度。此外, Campaign还致力于 强化卡诗作为高端专业护发品牌的市场领导地位 ，即使在促销期间，也要确保品牌的高端形象不受损，并传递其产品卓越的专业价值 [24,27] 。
为实现这些目标，卡诗制定了一系列精密的营销策略：
- 深度合作电商平台与利用促销机制： 卡诗与电商平台等主流电商平台进行深度合作，充分利用平台提供的各项补贴和优惠机制。例如，电商平台双12期间，品牌提供了 1212元顶格补贴、每日80元福利膨胀 ，以及 4张200-20元优惠券 [14] 。此外，还通过 官方88折、红包雨、满减活动（如满100减10到5000减300） 等多重优惠叠加，为消费者创造了极具吸引力的购买条件 [14] 。
- KOL直播带货的引入与强化： 品牌积极与抖音等平台上的头部KOL合作，通过直播带货的形式实现高效转化。KOL在直播间内提供限时优惠、独家福利和产品深度讲解，如“马帅归来”在直播中强调“打骨折的价格就在14号我的卡诗专场，错过真的要再等一年了！” [13] ，有效激发了消费者的即时购买欲望和囤货心理。
- 内容营销与促销活动的紧密结合： 卡诗将内容营销与大促活动紧密融合，通过多平台发布具有吸引力的内容。例如，在微博上通过“电商平台请客”活动，以“1分钱领大牌惊喜”、“免费试用”等形式，将科颜氏高浓维C精华、卡诗护发精油等产品作为诱饵，吸引用户参与互动和分享 [14] 。
- 平衡高端定位与价格敏感性： 尽管参与大促，卡诗仍致力于维护其高端品牌形象。通过强调产品本身的专业性、生物工程技术研发的丝仿氨基酸等核心成分 [1] ，以及“沙龙级体验”的居家化，品牌向消费者传递了其产品的高价值，即使在提供优惠时，也强调其产品的卓越品质和独特功效，而非单纯的价格战 [18] 。
6.2.2 Campaign执行细节与渠道布局
卡诗（Kérastase）在2025年双十一/双十二电商大促期间的执行细节展现了其精细化的运营能力和多渠道整合的优势。整个Campaign通常分为 预热期、爆发期和返场期 三个阶段，每个阶段都设计了不同的促销力度和互动机制，以持续吸引消费者关注并最大化转化效率。
在 预热期 ，品牌通过社交媒体（如微博、抖音、种草平台）发布预告内容，提前锁定潜在消费者。例如，KOL在抖音上发布视频，强调“打骨折的价格就在14号我的卡诗专场，错过真的要再等一年了！” [13] ，制造稀缺感和紧迫感，引导用户进行预约。同时，电商平台也会上线预售活动，提供定金膨胀、提前加购享优惠等福利，为爆发期积蓄能量。
进入 爆发期 ，品牌联动多方资源，火力全开。核心执行细节包括：
- 直播间KOL深度讲解与互动： 品牌与“马帅归来”、“潮爸老刘”、“很高兴认识你”、“东方甄选美丽生活”等抖音头部KOL紧密合作 [13] 。这些KOL在直播间内进行产品功效的深度讲解，分享使用心得，并结合实时的互动问答，有效拉近与消费者的距离。
- 试用装派发与福利膨胀： 为了降低消费者的尝试门槛，品牌积极参与电商平台的试用活动，例如在电商平台“请客”活动中，提供“1分钱领大牌惊喜”的卡诗护发精油等试用装 [14] 。此外，还通过“每日80元福利膨胀”等机制，增加了活动的趣味性和用户的参与度 [14] 。
- 多重优惠叠加机制： 卡诗在大促期间推出了前所未有的优惠力度。例如，电商平台双12活动中，消费者可享受“1212元顶格补贴”和“4张200-20券” [14] ，配合“官方88折”和“红包雨”，使得“双重优惠叠满，闭眼囤都血赚” [14] 。抖音直播间甚至出现了“买一瓶给一瓶”的“王炸机制”和“3.8折”的超低价 [13] ，极大地激发了囤货需求。
在 返场期 ，品牌会针对部分热销产品进行补货或限时返场优惠，以满足错过爆发期或有二次购买需求的消费者，并清理库存。
渠道布局 方面，卡诗采取了线上多平台协同的策略：
- 电商平台： 电商平台、天猫等主流电商平台是主要的销售阵地。品牌充分利用这些平台的流量优势和成熟的交易系统，通过官方旗舰店进行产品销售和促销活动发布。例如，电商平台双12期间的“政府补贴”和“超级补贴神券”等活动，都集中在电商平台进行 [14] 。
- 社交媒体平台： 微博、抖音、种草平台等社交媒体平台则承担了内容种草、品牌宣传和流量引导的重要职能。
这种整合线上各渠道、贯穿不同营销阶段的执行策略，确保了卡诗在大促期间能够实现品牌声量、用户互动和销售业绩的多重增长。
6.2.3 Campaign效果评估
卡诗（Kérastase）在双十一/双十二电商大促期间的整合营销Campaign，在社交媒体上取得了显著的曝光和互动效果，有力地推动了品牌声量和潜在销售转化。
电商大促期间各平台声量与互动量对比
- 社交媒体曝光与互动量激增： 在整个研究期间（2025年8月至2026年2月），卡诗的总发文量达到 620,601 条，总互动量高达 37,417,044 次 [5] ，其中电商大促无疑是重要的驱动因素。尤其是在抖音平台，尽管声量占比为 20.99% （130,260条），但其互动量却高达 26,570,625 次，占比 71.01% [5] ，远超其他平台，这表明抖音的短视频内容形式和KOL直播带货在激发用户参与方面具有极强的号召力。
- PGC内容驱动高互动效率： 品牌官方和KOL发布的专业生成内容（PGC）在此次大促中发挥了关键作用。尽管PGC声量占比仅为 11.73% （69,626条），却带来了高达 81.92% （30,447,760次）的互动量 [8] 。这表明通过头部KOL如“马帅归来”、“潮爸老刘”、“很高兴认识你”和“东方甄选美丽生活”在抖音直播间提供的“打骨折的价格”和“买一送一”等“王炸机制” [6] ，极大地刺激了消费者的互动和购买热情。
- 产品提及量与核心功效关注： 大促期间，消费者对卡诗的核心热议产品，如“山茶花护发精油”、“海源黑钻发膜/护发精油”、“釉光玫瑰系列（含小粉珠护发精油）”和“元气姜防脱精华/洗发水”的提及量显著增加 [11] 。用户关注的功效主要集中在柔顺、香气、蓬松、控油、修护和防脱，这些都是消费者进行购买决策和分享体验的核心驱动力 [11] 。
- 优惠力度与销售转化的潜在影响： 社交媒体上大量关于“电商平台双12年终福袋1元实现美妆零食自由” [8] 、“1分钱领大牌惊喜” [7] 以及“1212元顶格补贴+每日80元稳拿” [7] 等优惠信息的传播，直接刺激了消费者的购买欲望。这些促销策略，结合KOL的强力推荐和产品功效的突出展示，使得消费者在“双十一”等电商大促期间倾向于购买卡诗产品 [11] 。
7. 总结
在2025年8月至2026年2月的分析期间，卡诗（Kérastase）品牌展现出强劲的市场活力与卓越的消费者影响力。研究数据显示，卡诗在社交媒体上实现了“高声量、高互动”的良好态势，总发文量高达 593,626 篇，总互动量突破 37,167,150 次 [16] 。这一成绩的取得，得益于品牌在多平台、多内容形式上的精准布局和有效策略。
从平台表现来看，各渠道优势互补：微博凭借其作为品牌信息发布和明星营销的传统阵地，贡献了最高的品牌声量（ 57.44% ），主要由“追星文”和品牌宣发驱动 [16,18] 。与此同时，抖音以其短视频和直播的直观性和互动性，在互动量上占据绝对主导地位（ 70.92% ），显示出极高的用户参与度和转化潜力 [16,18] 。种草平台（小红书）则在声量和互动上均表现不俗，成为深度测评和经验分享的重要阵地 [16,18] 。
营销策略的有效性在此期间得到充分验证。专业生成内容（PGC），尤其是结合KOL/明星效应、直观产品效果展示、强福利机制以及沙龙级体验居家化的短视频和直播，是互动量的主要贡献者，其互动量占比高达 81.92% [18] 。这表明卡诗成功利用了达人营销和电商大促等整合营销手段，将高曝光转化为深度互动和潜在购买。消费者对卡诗的关注核心集中在产品功效（如护发、防脱、修护、控油、蓬松）以及具体产品系列（如元气姜、黑钻、山茶花），并对沙龙级护理体验和高品质生活方式抱有强烈追求 [17,18] 。优惠活动和明星代言也成为重要的互动动机 [17,18] 。
品牌声誉方面，卡诗表现稳健。整体情感分布以中性为主，正面评价积极，负面舆情占比仅为 2.20% [16,18] 。这充分说明卡诗在此期间品牌形象稳固，产品质量和用户体验得到了普遍认可，负面舆情的低占比也反映了品牌在产品、服务和品牌管理上的稳定表现 [18] 。
综上所述，卡诗作为欧莱雅集团旗下的高端专业护发品牌，凭借其深厚的沙龙专业背景、细致入微的产品线（涵盖护色、丰盈、强韧、柔顺、保湿等多种发质需求）、生物工程技术研发的核心成分以及对“像保养脸部肌肤一样保养头发”的精细化护理理念 [1] ，持续巩固了其在护发细分赛道的 TOP1品牌 地位 [4] 。
