报告日期：2026-01-04 | 分析机构：数说Social Research
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本报告由 数说Social Research 生成，查品牌热度&社媒口碑，就上 数说Social Research！
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本文目录 第一章 品牌与产品线客观介绍 第二章 品牌调性与价值观解析 第三章 主要营销动作及社媒声量 第四章 内容矩阵深度分析 第五章 代表性达人营销效果评估 第六章 主要营销Campaign拆解 |
执行摘要
本报告旨在深度剖析乐事品牌在2025年下半年（7月1日至12月31日）的社交媒体营销策略与品牌综合表现。分析周期内，乐事通过一系列高举高打的营销活动，成功维持了其在休闲零食市场的领先地位。报告发现，乐事的社媒策略呈现出显著的平台差异化： 微博是其声量主阵地，贡献了84.7%的总声量；而抖音则成为互动核心，贡献了高达80.7%的总互动量 [1] 。
明星代言是驱动品牌声量与正面情感的核心引擎。 王鹤棣的品牌代言活动 在11月初创造了声量与情感的双重巅峰，单条微博互动量超511万 [4] 。年末与 沈腾、范丞丞合作的新春Campaign 也成功延续了品牌热度，精准卡位节日营销场景 [4,5] 。然而，报告也揭示了品牌面临的挑战，包括8月份因“单片包装”事件引发的负面舆情 [20] ，以及部分内容营销活动因商业化痕迹过重引发的用户反感 [23] ，这些事件均对品牌净情感度（NSR）造成了短期冲击。
总体而言，乐事在2025年下半年通过整合明星资源、IP联名及节日主题，构建了多元化的内容矩阵，有效触达并激活了目标受众。品牌整体形象保持积极，但需警惕产品细节问题和内容营销的真实性对品牌信任度的潜在侵蚀。
第一章 品牌与产品线客观介绍
1.1 品牌概况与市场定位
乐事作为全球知名的薯片品牌，在中国休闲零食市场长期占据领导地位。其市场定位为提供“快乐”体验的大众化零食品牌，通过不断创新的口味和深入人心的营销活动，与各年龄层消费者建立情感连接 [14] 。然而，随着市场竞争加剧及消费者健康意识的觉醒，乐事正面临品牌老化和增长放缓的挑战 [9,10] 。
为应对挑战，乐事在2025年采取了积极的品牌焕新策略。2025年5月，品牌焕新其经典的无限罐装系列，并推出全新品牌主张—— “醇香难挡，乐事无限” [11] 。此举旨在将产品消费场景从个人享用拓展至社交分享，将薯片打造为增进人际关系的“社交货币”，以满足当代消费者对情感连接的需求 [11] 。尽管品牌积极转型，但仍需警惕食品安全与供应链问题可能带来的声誉风险 [10] 。
1.2 2025年下半年核心产品与新品线
在2025年下半年，乐事的产品策略兼顾了经典传承与潮流创新，旨在满足不同消费群体的多元化需求。
- 核心产品线
经典口味系列依然是品牌销售的基石，包括 原味、黄瓜味、番茄味、青柠味、烧烤味 等，凭借其稳定的品质和广泛的市场接受度，持续贡献核心销售额 [4,25] 。
- 产品形态创新
除了传统薄切薯片，乐事也推广了如 大波浪薯片、香芋片、山药薄片 等不同形态和原料的产品，以独特的口感和差异化的体验吸引消费者 [4,13] 。
- 口味创新与限定系列
乐事持续通过口味创新制造新鲜感。下半年营销中提及了与 小黄人联名的“芭拿拿香蕉味” 、与亨氏联名的番茄酱味等 [5,20] 。此外，品牌延续了其成功的地域限定和季节限定策略，如春季推出的“春收薯片”系列，与零售渠道合作取得了近400万的销量 [15] 。
第二章 品牌调性与价值观解析
2.1 品牌形象与核心宣传语
乐事在2025年下半年持续强化其 “快乐、分享、陪伴” 的品牌核心调性。通过一系列营销活动，品牌将自身定位为消费者日常生活中的快乐源泉和情感催化剂。其视觉形象保持明亮、活泼的风格，旨在营造轻松愉悦的氛围 [14] 。
核心宣传语与营销活动紧密结合，传递品牌价值观：
- “有家就有乐事” / “吃乐事有乐事” ：作为春节期间的核心IP，该宣传语将产品与家庭团聚、新年欢乐等场景深度绑定，唤起消费者的情感共鸣，强化了品牌作为节日必备零食的心智占位 [12,16] 。
- “醇香难挡，乐事无限” ：伴随罐装系列的焕新，此宣传语强调了产品美味与社交分享的双重属性，体现了品牌向“社交货币”角色转型的战略意图 [11] 。
2.2 消费者情感倾向分析
2025年下半年，关于乐事品牌的社媒讨论整体呈现积极态势。数据显示，正面与中性声量合计占比超过99%，负面声量仅为0.52%，表明品牌拥有良好的公众形象和舆论基础 [1] 。
- 正面情感驱动因素 ：主要由明星代言活动驱动。王鹤棣、沈腾及范丞丞等代言人相关内容引发了粉丝群体的极大热情，评论中充满了对偶像的喜爱以及“爱屋及乌”式的品牌支持 [23] 。此外，与小黄人、初音未来等IP的联名活动也有效激发了年轻消费者的积极情绪 [20] 。
- 负面舆情点 ：尽管占比极低，但负面内容的互动率（4.23%）远高于其声量占比（0.52%），显示出更强的传播潜力 [24] 。主要的负面舆情集中在8月的 “单片包装”事件 ，引发了消费者对产品“缺斤少两”的质疑和媒体关注 [20] 。此外，7月与脱口秀演员的合作因内容质量和广告植入生硬，在抖音平台引发了部分用户的负面评论 [23] 。
第三章 主要营销动作及社媒声量
3.1 2025年下半年主要营销活动概览
2025年下半年，乐事策划并执行了多个大型营销活动，以明星代言和节日营销为两大主轴，有效覆盖了微博、抖音等主流社交平台。
- 明星代言 Campaigns
王鹤棣品牌代言活动（10-11月） ：官宣王鹤棣回归代言人，发起#和王鹤棣一起吃乐事有乐事#等话题，并配合“扫码见明星”互动，引爆粉丝圈层 [5] 。
沈腾与范丞丞新春代言（12月） ：联合“腾丞万里”组合，推出#吃乐事有乐事#新年主题活动，通过幽默广告片抢占年货市场心智 [5] 。
- 主题互动与赞助
“我有乐事你有段子吗”（7月） ：联合多位脱口秀演员在抖音发起话题挑战，将产品与幽默内容场景结合 [22] 。
大型晚会赞助 ：作为 腾讯视频星光大赏 和 湖南卫视跨年晚会 的合作伙伴，通过吉祥物“乐仔”与明星互动等方式，在顶级娱乐流量中获得大量曝光 [5] 。
3.2 社媒声量与互动量平台分布
乐事在2025年下半年的社媒表现呈现出典型的“声量”与“互动”分离现象，不同平台扮演的角色差异巨大。
- 微博 是声量的绝对主力，贡献了 84.73% 的讨论量，是品牌信息发布和话题发酵的核心阵地 [1] 。
- 抖音 则是互动的王者，以仅 12.28% 的声量撬动了 80.69% 的互动量，显示其内容形式更能激发用户的点赞、评论等参与行为 [1] 。
- 种草平台、微信公众号和哔哩哔哩 的声量与互动量占比较小，扮演着在特定圈层进行渗透和口碑建设的辅助角色 [1] 。
3.3 社媒声量与净情感度趋势分析
通过对每日社媒声量与净情感度（NSR）的趋势进行交叉分析，可以清晰地看到营销活动和舆情事件对品牌声誉的即时影响。
- 声量高峰与明星效应 ：11月初，声量达到周期内顶峰，与 王鹤棣代言活动 的官宣时间（10月31日）完全吻合，NSR也同步飙升至接近100的满分水平，验证了顶级明星合作对声量和正面情绪的强大引爆能力 [18,19] 。
- 舆情冲击下的情感波动 ：8月下旬，尽管声量处于中等水平，但NSR出现了明显下滑，与 “单片包装”负面事件 的发酵期一致 [19,20] 。值得注意的是，9月中下旬NSR一度跌至负值（-62），是周期内最低点，表明当时可能存在未被本次报告覆盖的强负面事件，对品牌情感造成了严重冲击 [19] 。
- 年末营销的稳健收官 ：12月，随着 沈腾与范丞丞新春代言活动 的启动，声量和NSR均维持在稳定高位，显示该活动成功承接了品牌热度，为年末营销画上了圆满句号 [18,19] 。
第四章 内容矩阵深度分析
4.1 主要内容类型与主题
乐事在2025年下半年的内容矩阵以明星效应为核心，通过多元化的内容类型触达不同圈层。数据显示， “追星文”是声量的绝对主体，占比高达82.69% ，这与品牌高度依赖明星代言的策略相符 [17] 。其次是“生活记录”（8.61%）和“自发内容创作”（1.80%），表明品牌已成功融入消费者的日常分享场景中 [17] 。
从内容主题来看，各平台呈现出明显的差异化特征，反映了乐事针对不同平台生态的精细化运营策略 [2] ：
| 平台 | Top 关键词/主题 | 内容策略洞察 |
|---|---|---|
| 微博 | 明星、代言人、王鹤棣、演唱会、#吃乐事见明星# | 以明星代言人为核心，强力捆绑娱乐事件和粉丝经济，是品牌声量和官方活动的主阵地。 |
| 抖音 | 零食、日常生活、段子、#我有乐事你有段子吗# | 聚焦生活化、娱乐化内容，通过趣味挑战和段子吸引用户UGC创作，是互动转化的核心平台。 |
| 种草平台 | 薯片、零食、生活小妙招、神操作、学生党 | 侧重产品本身的分享和生活场景的巧妙应用，以实用性和趣味性内容驱动用户“种草”。 |
| 哔哩哔哩 | 同人、游戏、搞笑小剧场、美食日常 | 内容与游戏、二次元等青年文化紧密结合，进行圈层化渗透，但整体声量较低。 |
4.2 内容发布频率与互动效果
乐事的内容发布频率呈现出明显的“脉冲式”特征，与大型营销活动周期高度同步。在王鹤棣代言（10月底-11月）和新春代言（12月底）活动期间，内容发布频率和密度显著提高，形成了集中的声量爆发 [6] 。在其他时间段，品牌则通过常态化内容维持基础热度。
不同内容类型的互动效率差异显著：
- PGC（专业生产内容） ：虽然声量仅占 1.73% ，但贡献了 31.24% 的互动量 [1] 。这主要归功于明星及头部KOL发布的高质量内容，其强大的号召力能有效转化为高互动。
- UGC（用户生产内容） ：贡献了绝大部分声量（ 98.27% ）和超过三分之二的互动量（ 68.76% ） [1] 。这表明乐事品牌已具备强大的用户基础和话题性，能自发产生大量讨论，形成了稳固的社媒基本盘。
第五章 代表性达人营销效果评估
5.1 达人合作概况与内容形式
2025年下半年，乐事采取了以顶级明星为核心、多层次KOL为辅助的金字塔式达人合作策略，确保营销活动既有高度又有广度。
| 达人层级 | 代表人物/群体 | 合作内容形式 | 核心目标 |
|---|---|---|---|
| 品牌代言人 (S级) | 王鹤棣、沈腾、范丞丞 | 官方TVC、定制化短视频、微博话题互动、线下活动站台 | 引爆声量、塑造品牌形象、强力背书 |
| 合作明星 (A级) | 夏之光、谢可寅、刘些宁、范志毅等 | 发布同主题推广视频、参与#吃乐事见明星#活动 | 扩大活动触达面、覆盖不同粉丝圈层 |
| 垂类KOL (B级) | 脱口秀演员（徐志胜、呼兰等）、美食/生活方式博主 | 抖音话题挑战、创意食谱分享、线下活动探店 | 场景化种草、深化产品认知 |
| IP/虚拟形象 | 吉祥物“乐仔”、小黄人、初音未来 | 晚会互动、快闪活动、联名产品礼盒 | 提升品牌趣味性、吸引年轻及二次元用户 |
5.2 达人营销互动效果分析
达人营销，尤其是顶级明星的合作，为乐事带来了巨大的互动回报，是品牌维持高热度的关键。
- 互动量引爆效应 ：品牌代言人的效果立竿见见影。王鹤棣发布的代言视频在微博获得了超过 511万 的互动量，而范丞丞的新春代言视频互动量也高达 68万 [4,5] 。这些数据充分证明了顶级流量明星在驱动用户参与方面的核心价值。
- 商业价值转化 ：明星合作的商业价值也得到了数据验证。根据“星品影响力”日榜，乐事与王鹤棣的合作在11月1日当天取得了 4924万 的星品指数，传播力和种草力均位居前列，显示出粉丝经济向商业价值的有效转化 [5,21] 。
- 圈层渗透与口碑发酵 ：虽然互动数据不如顶级明星，但与垂类KOL及多位明星的广泛合作，成功将#吃乐事见明星#等活动信息渗透到不同圈层，形成了多点开花的传播态势。吉祥物“乐仔”在星光大赏等活动中与明星的趣味互动，也创造了#孟子义和她的显眼包保镖#等热点话题，有效提升了品牌的趣味性和好感度 [5] 。
第六章 主要营销Campaign拆解
6.1 王鹤棣品牌代言活动 Campaign 拆解
本次Campaign是乐事2025年下半年最为成功的营销活动，通过“官宣预热-集中引爆-持续发酵”的经典传播节奏，实现了声量与口碑的双丰收。
- 核心策略
以 “再续前缘” 为情感切入点，利用王鹤棣与乐事再次合作的话题性，激活粉丝群体的关注。核心互动机制为 “扫码赢现金，周周见明星” ，用实际利益和偶像吸引力双重驱动用户参与 [4,5] 。
- 传播节奏
10月31日 ，乐事官方与王鹤棣工作室同步官宣，制造悬念并引爆首轮热度。 11月1日 ，王鹤棣本人发布核心互动视频，将活动推向高潮，单日声量达周期顶峰 [18,21] 。后续通过KOL扩散和粉丝UGC内容持续维持话题热度。
- 社媒反响
活动获得了压倒性的正面评价。粉丝评论充满了对代言人的喜爱和对品牌“慧眼识珠”的赞扬，如“绝配”、“强强联手” [23] 。这种强烈的情感投射直接转化为购买意愿，大量评论表示“已下单”、“去囤货”，实现了品效合一 [23] 。
6.2 沈腾与范丞丞新春代言活动 Campaign 拆解
该Campaign精准地抓住了春节这一关键营销节点，通过“喜剧搭档+节日场景”的组合拳，成功营造了欢乐祥和的品牌氛围。
- 核心策略
延续并深化 “有家就有乐事” 的品牌IP，将核心信息简化为更具行动号召力的 “吃乐事 有乐事” [16] 。利用沈腾与范丞丞的“腾丞万里”组合，将品牌与“欢乐”、“年味”等关键词强绑定。
- 内容与互动创新
核心TVC以幽默、魔性的风格描绘了“春运、年货、拜年、欢聚”四大春节场景 [4] 。线上发起 “抖有乐事” 全民挑战赛，线下则在冰雪大世界等景点打造打卡点，实现了线上线下联动 [16] 。创新的朋友圈猜拳互动广告也获得了用户“超上头”的好评 [23] 。
- 社媒反响
消费者对这对“活宝组合”的化学反应给予了高度评价，认为其互动“笑到停不下来”，完美契合了春节的欢乐氛围 [23] 。Campaign成功地将乐事薯片塑造成“年货首选”、“团聚必备”的节日符号，有效驱动了岁末的消费意愿 [23] 。
第七章 总结
综合分析，乐事品牌在2025年下半年的社媒营销策略清晰、执行有力，成功巩固了其市场领导地位。其核心成功要素可归结为以下几点：
- 精准的明星策略 ：乐事深刻理解粉丝经济的核心，通过与王鹤棣、沈腾、范丞丞等顶级流量和国民笑星的深度绑定，不仅引爆了社媒声量，更将明星的正面形象与品牌价值有效融合，实现了情感层面的强关联 [8,24] 。
- 差异化的平台运营 ：品牌清晰地认识到不同社交平台的独特生态，在微博进行话题造势和粉丝互动，在抖音则通过生活化、娱乐化的内容激发UGC和深度参与，实现了传播效率和互动效果的最大化 [1,8] 。
- 情感与场景的深度融合 ：无论是“有家就有乐事”的新春场景，还是“乐事无限”的社交场景，乐事都成功地将产品消费与消费者的具体生活情境和情感需求相结合，赋予了品牌超越产品本身的附加值 [11,12] 。
- 敏锐的风险意识与挑战 ：尽管整体表现优异，但“单片包装”事件和部分内容营销的负面反馈也暴露出品牌在品控细节和内容真实性把控上仍有提升空间。在用户对品牌信任度愈发敏感的今天，这些看似微小的瑕疵都可能成为品牌声誉的“蚁穴” [24] 。
展望未来，乐事在享受明星营销带来的红利的同时，也需持续加强产品质量监控和供应链管理，并探索更多元、更真诚的内容沟通方式，以应对日益激烈的市场竞争和消费者对品牌透明度与真实性的更高要求。
*本报告为节选，完整版请点击链接阅读：http://index.datastory.com.cn/case-studies/EG0ONscxfujp_-wW_cx_nw
本报告由 数说Social Research 生成，查品牌热度&社媒口碑，就上 数说Social Research！
