2026年元旦假期用户行为洞察报告：基于社交媒体数据分析

0. 执行摘要

随着2026年元旦假期的临近，社交媒体平台上的讨论热度持续升温，用户行为呈现出显著的多元化与个性化趋势。本报告基于对主流社交媒体平台在2025年12月20日至12月30日期间的数据分析，旨在洞察用户在假期中的核心诉求与行为模式。

• 整体趋势： 假期讨论由抖音平台主导，其声量与互动量占比均遥遥领先 ^[6] 。用户整体情绪积极乐观，净情感度（NSR）随着假期临近稳步攀升，显示出强烈的期待感 ^[5] 。
• 出行偏好： 用户出行意愿强烈，呈现“冰火两重天”的“南北互跨”格局，北方冰雪游与南方避寒游并驾齐驱 ^[20] 。与此同时，以规避人潮、追求高性价比和深度体验为核心动机的 “反向旅游” 模式异军突起，成为一股不可忽视的新兴潮流 ^[26] 。出入境旅游也展现强劲复苏势头，预计日均客流将突破210万人次 ^[17] 。
• 活动与消费： 追求跨年“仪式感”成为用户的普遍诉求，主题乐园烟花秀、跨年演唱会、新年祈福等活动备受追捧 ^[19] 。与出行热潮并行的是， “宅家娱乐” 成为讨论声量最高的活动形式，用户通过媒体消费、美食享受和家庭互动等方式享受悠闲假期，体现了对松弛感和精神慰藉的重视 ^[23,27] 。
• 政策情感： 公众对部分城市“禁改限”的 烟花爆竹燃放政策 反响热烈，社交媒体互动量激增。多数用户对“年味”的回归表示支持，但同时也伴随着对安全与环境问题的担忧，反映出传统民俗与现代城市治理之间的复杂张力 ^[29] 。

本报告将深入剖析以上趋势，为旅游、娱乐、零售等相关行业提供数据驱动的决策参考。

1. 社交媒体整体趋势分析

在2026年元旦假期临近之际，中文社交媒体平台展现出强烈的节庆氛围与高度的用户参与热情。从2025年12月20日至12月30日，海量用户围绕“元旦”相关话题分享计划、交流感受，形成了独特的舆论场。本章节将从讨论声量、情感倾向及平台分布等维度，对这一时期的社媒整体趋势进行剖析。

1.1 讨论声量与互动量趋势

监测期内，元旦假期的相关讨论声量与互动量均呈现显著的增长态势，并在特定节点达到峰值，反映了用户关注度的变化路径。 ^[1,2,3,4]

• 声量高峰： 整体讨论声量在 12月29日 达到顶峰。这主要是由于假期前夕，用户的出行准备、活动安排等最终确定，相关分享和查询需求集中爆发。 ^[1,10]
• 互动高峰： 互动量则在 12月25日 圣诞节当天达到最高点。这一现象表明，双节（圣诞、元旦）的联动效应显著，用户在此期间情绪高涨，分享和互动的意愿最为强烈，提前为元旦假期进行预热。 ^[4,10]
• 声量与互动分离： 值得注意的是，12月29日虽然声量最高，但互动量却出现回落。这可能意味着当日内容更多为信息发布类（如交通预警、官方通知），用户以浏览获取信息为主，深度互动行为相对减少。 ^[1,4,10]

1.2 情感倾向趋势（NSR）

元旦假期期间，用户的整体情感基调积极乐观。净情感度（Net Sentiment Rate, NSR）作为衡量用户情绪的关键指标，在监测期内保持高位，并呈现稳步上扬的趋势。 ^[5]

• 抖音平台： 作为主讨论场，其NSR值始终维持在90以上的极高水平，并在12月27日至29日达到96-97的峰值，反映出用户对假期的强烈期待和纯粹的喜悦。 ^[5]
• 微博平台： 情感倾向呈现“逐步升温”的态势。12月26日前，NSR在53-76之间波动，情绪相对中性；而从12月27日起，NSR显著拉升，最高达到95。这表明随着假期安排的尘埃落定和节庆活动的临近，用户的积极情绪被充分调动。 ^[5,10]

1.3 社媒平台分布与特点

不同社交媒体平台在元旦话题讨论中扮演了差异化的角色，其平台属性和用户生态决定了内容的独特性。 ^[6]

2. 用户行为洞察

2.1 出行意愿与偏好

2026年元旦假期，用户出行意愿高涨，呈现出传统与新兴模式并存、长途与短途旅行交织的多元化格局。无论是奔赴远方的冰雪世界，还是探索身边的“小确幸”，都反映了用户对旅行体验的全新期待。

2.1.1 国内热门旅游趋势

元旦国内旅游市场呈现出鲜明的“南北互跨”格局，冰雪游与暖冬游成为两大主流，同时，下沉市场的县域旅游也展现出强劲活力。

• 冰雪游占据“C位”： 北方冰雪旅游目的地热度不减。哈尔滨冰雪大世界开园后，相关线路预订人次同比增长30% ^[20] 。吉林延边长白山景区、黑龙江牡丹江雪乡的门票量也分别增长2.7倍和2倍，显示出冰雪体验的强大吸引力。 ^[20]
• 暖冬避寒需求旺盛： 三亚、海口等南方城市依然是经典的避寒选择，尤其受到中老年游客的青睐。 ^[25]
• 县城旅游崛起： 下沉市场爆发出惊人潜力。杭州淳安县、四川阿坝理县的酒店预订量增长超过5倍，而汕头南澳、桂林阳朔等县城酒店预订量增长也超过3倍，显示出游客对小众、原生态目的地的向往。 ^[20]
• 短途周边游受青睐： “4小时高铁圈”内的城市成为热门打卡点，石家庄、郑州、太原等地的本地及周边游市场升温，带动了当地民宿和景区消费。 ^[25]

2.1.2 新兴旅游模式：反向旅游

“反向旅游”作为一种新兴消费趋势，在本次假期中获得了显著关注。其在抖音平台贡献了近20万的互动量，情感倾向以中性及正面为主，反映了用户对该模式的普遍认可。 ^[23]

“反向旅游”的核心是避开主流，追求更具性价比和个性化的体验。其主要动机包括：

冬季的贵州、东北部分非核心景区、以及福州、吉林白城等二三线城市，均成为反向旅游的热门实践地。 ^[26]

2.1.3 出入境旅游展望

元旦假期，出入境旅游市场迎来强劲复苏。根据国家移民管理局预测，假期日均出入境旅客将 突破210万人次 ，同比增长22.4% ^[17] 。客流高峰预计出现在2025年12月31日晚间和2026年1月1日。 ^[18]

除了空港口岸，毗邻港澳的陆路口岸因光影节、演唱会等大型跨年活动，通关流量也将大幅增长。珠海拱北口岸日均客流预计高达40万人次。 ^[17]

2.1.4 假期出行政策与交通影响

2026年元旦假期的官方安排为1月1日至3日放假，1月4日（周日）调休上班 ^[15] 。一项关键的出行政策是， 元旦期间全国高速公路不免费 ^[12,14] 。这一政策可能促使部分价格敏感型用户转向铁路或公共交通，或选择更近的周边游目的地。

尽管如此，重点城市及路段的交通压力依然巨大。交通部门预测，出行高峰将集中在12月31日下午至晚间，以及1月1日上午；返程高峰则在1月3日下午。 ^[14,16]

以重庆为例，预计1月1日上午10时左右出现出行峰值，部分主线收费站和高速路段（如下表）易发生拥堵。 ^[8,16]

2.2 假期活动偏好

2.2.1 娱乐消费与“仪式感”跨年

追求跨年的“仪式感”是本次元旦假期用户行为的突出特征，这极大地激发了娱乐消费市场的活力。用户不再满足于简单的庆祝，而是寻求独特、难忘且值得在社交媒体分享的跨年体验。 ^[19]

• 视听盛宴受追捧： 各地举办的跨年演唱会成为年轻人的热门选择，飞往广州、重庆、北京等演唱会举办城市的机票预订热度随之攀升。 ^[19,20] 与此同时，在微博等平台，特定电影（如《马腾你别走》）的元旦点映也引发了大量讨论和观影期待。 ^[7]
• 主题乐园成跨年胜地： 大型主题乐园凭借其梦幻氛围和盛大活动，成为跨年夜的热门目的地。上海迪士尼的城堡烟花秀、成都双子塔的倒计时灯光秀、海口的湖南卫视跨年晚会等，均吸引了大量游客。 ^[19,9]
• 传统与潮流结合： 新年祈福等传统习俗也焕发出新的活力，苏州寒山寺、杭州灵隐寺等地的关注度环比大涨超80%。 ^[19] 此外，各类特色活动如三亚VAC电音节、广州萤火虫漫展、景德镇陶瓷市集等，也满足了不同圈层用户的个性化需求。 ^[9]

2.2.2 宅家娱乐趋势

与外出跨年的热闹非凡形成有趣对比的是，“宅家娱乐”成为社交媒体上讨论声量最高、参与度最广的过节方式。抖音平台上，“宅家娱乐”话题的总互动量高达近80万，远超其他消费模式，且用户情绪普遍积极正面。 ^[23,24] 这反映了在快节奏生活下，人们对舒适、放松和家庭陪伴的深切渴望。

用户的宅家活动丰富多彩，主要包括： ^[27]

2.3 消费模式概览

2026年元旦假期，用户的消费意愿与消费能力均呈现积极态势。数据显示，假期整体 客单价同比增长10% ， 人均购买的商品/服务件数也同比增长9% 。 ^[21] 这表明消费者不仅更愿意花钱，而且消费的广度也在拓展。特别是作为出游主力的“90后”群体，其消费能力提升显著，平均订单金额同比提升了17%，更愿意为高品质、优体验的服务付费。 ^[21]

3. 情感倾向分析

3.1 整体情感概览与关键词

元旦假期期间，社交媒体的整体情感基调是积极向上的。数据显示，中性情感内容占比最高（83.1%），主要为信息分享与计划讨论；正面情感内容紧随其后（15.9%），用户大量发布表达喜悦和期待的内容；而负面情感内容占比极低（1.0%），显示出和谐的节日氛围。 ^[6]

通过分析高频关键词，可以更清晰地洞察用户积极情绪的来源。在主导平台抖音上，“快乐”、“跨年”、“元旦节”、“喜迎”等词汇互动量极高，直接反映了用户对节日的喜悦与迎接新年的兴奋。 ^[11]

3.2 政策相关情感：城市烟花禁燃

“城市烟花禁燃”政策是元旦前后极具争议性与高热度的话题。虽然初步检索未发现数据，但通过扩展关键词发现，该话题在微博和种草平台引发了巨量互动，互动量峰值远超其他消费话题，显示出极高的社会关注度。 ^[28,29]

用户对此政策的情感态度复杂多元，并非简单的支持或反对，主要呈现以下三种观点： ^[29]

• 普遍支持“禁改限”，渴望“年味”回归： 大多数网友对山西、成都、佛山等地将“一刀切”禁令调整为“限时限区域”燃放的政策表示欢迎，认为这“给全国带了个好头”，是“年味回来了”的体现，是对民俗文化和群众情感的尊重。 ^[29]
• 担忧安全与环境，呼吁加强监管： 部分用户依然对燃放烟花爆竹可能带来的火灾、人身伤害等安全隐患以及PM2.5、噪音等环境污染问题表示担忧，呼吁政府在放开的同时必须加强全链条安全监管。 ^[29]
• 批评“一刀切”懒政，期待精细化治理： 许多评论认为，过去的“一刀切”禁令是“懒政”的表现，未能平衡民俗需求与公共安全，反而可能导致非法燃放更难管理。政策的调整被视为社会治理思路的进步，体现了更大的包容性。 ^[29]

与此同时，仍有部分城市如新余、西宁、天津等坚持元旦期间的禁燃规定，并通过官方渠道发布通告，显示出政策在不同地区的差异化执行。 ^[8,29] 这种政策张力与公众的复杂情感交织，构成了元旦期间一个独特的社会景观。

4. 用户画像分析

由于缺乏详尽的用户标签数据，本章节仅基于现有信息对参与元旦话题讨论的用户画像进行初步勾勒。

4.1 人群特征

年轻用户是元旦消费和讨论的绝对主力，且呈现出更强的消费潜力和增长速度。

• “90后”是中坚力量： “90后”（1990-1999年出生）是元旦出游的绝对主力，预订人次占比高达4成，且消费能力强，平均订单金额同比增长17%。 ^[21]
• “00后”与“05后”增长迅猛： “00后”在民宿预订中占比达52%，同比增长1.7倍。 ^[20] 而“05后”的旅游预订人次增速最快，同比激增130%，显示出强大的增长潜力。 ^[21]
• “销假游”群体： 25-35岁的年轻客群成为年底“销假游”、“拼假游”的主力军，他们通过请假拼接出一个长假，以进行长线旅行。 ^[20,22]

4.2 地域分布

用户的地域分布呈现出经济发达地区为主要客源地，“南北互跨”的流动特征。

• 主要客源地： 上海、北京、广州、成都、深圳、杭州等一线和新一线城市是元旦出游最热门的出发地。 ^[22]
• “南北互跨”趋势： 北方用户南下避寒（如前往三亚、西双版纳），南方用户北上赏雪（如前往哈尔滨、漠河）成为主流。 ^[20,22]

4.3 兴趣标签

各平台用户的兴趣标签反映了其不同的平台使用习惯和关注点。 ^[11,24]

5. 结论与建议

5.1 核心发现总结

综合本次社交媒体数据分析，2026年元旦假期的用户行为呈现出四大核心特征：

1. 假期活动高度多元化： 用户在“外出”与“居家”之间找到了平衡。一方面，追求“仪式感”的线下跨年活动（如演唱会、主题乐园）需求旺盛；另一方面，以放松和家庭陪伴为核心的“宅家娱乐”成为声量最高的过节方式，反映了用户对精神慰藉和高品质休闲的并重追求。
2. 出行模式持续创新与分化： 传统的“南北互跨”（冰雪游 vs 避寒游）依然是长线游主流。更值得关注的是，以避开人潮、追求性价比和深度体验为目标的“反向旅游”正从小众走向主流，成为年轻群体的新宠。同时，短途周边游和县域旅游市场也异常活跃。
3. 社交平台角色定位清晰： 抖音是营造节日氛围、分享即时快乐的主阵地；微博是引爆娱乐事件、讨论公共话题的舆论场；种草平台是用户进行出行规划、寻求消费决策的“智囊”；知乎则满足了深度信息获取与理性分析的需求。
4. 公众情绪积极但不失理性： 用户对元旦假期普遍抱以积极乐观的期待。同时，在面对“烟花禁燃”等公共政策时，表现出复杂的态度，既有对传统文化回归的渴望，也有对安全、环保的理性思考，期待更精细化的社会治理。

5.2 策略建议

基于以上洞察，为相关品牌和行业提出以下简要策略建议：

• 旅游业： 应拥抱“仪式感”与“反向旅游”两大趋势。开发结合地方民俗的跨年主题产品；同时，挖掘小众“宝藏”目的地，打造高性价比的深度游线路，满足年轻客群的个性化需求。
• 娱乐业： 聚焦创造值得分享的节庆体验。无论是线上内容还是线下活动，都应强化互动性和社交属性，鼓励用户在抖音、微博等平台进行二次创作和传播，最大化活动影响力。
• 零售业： 精准布局“宅家经济”与“新年礼遇”两大场景。一方面，推出家庭娱乐、美食烹饪等“宅家”主题商品组合；另一方面，围绕“仪式感”开发设计精美、寓意美好的新年礼盒，满足用户的送礼和自用需求。