*本报告为节选，完整版请点击链接阅读：https://index.datastory.com.cn/case-studies/vkiftiIIczhLKT5CuY23cg
本报告由 数说Social Research 生成，查品牌热度&社媒口碑，就上 数说Social Research！
|
本文目录 1. 冬季消费者口红关注点整体概述 2. 冬季口红具体关注点深度分析 3. 冬季口红营销策略建议 |
执行摘要
本报告深入剖析了2025年冬季中国消费者在口红选择上的关注点，揭示了在寒冷干燥的季节，消费者对口红的需求重心已不仅仅局限于色彩，而更多地向 保湿滋润、持久不脱妆 、以及 成分安全 等维度倾斜。通过对社交媒体平台与电商数据的综合分析，我们发现，抖音等短视频平台以其超过60%的声量和94%的互动量，主导了冬季口红的讨论，消费者更倾向于通过直观的视频学习口红的搭配和使用技巧 [1] 。然而，初步的关键词分析未能有效识别具体热门产品，显示出需更精细化的数据挖掘策略 [17] 。
核心发现表明，消费者在冬季对口红的讨论重心从“产品”本身转向了“功效与场景”，对 红棕色系 、 奶茶色系 等暖色调的偏好也与冬季氛围相契合 [3,8] 。电商平台数据显示， 变色唇膏 和 滋润型唇釉/唇泥 因其出色的保湿性能和自然好气色效果而备受青睐 [4,5] 。然而，当前数据未能满足对“提及量最高的5-10款冬季口红产品进行下钻分析”的要求，反映出数据收集策略仍需优化 [19] 。
基于以上洞察，本报告建议美妆品牌在冬季市场营销中，应着重强调产品的保湿滋润功效，并结合短视频等形式直观展示其功效和使用方法。同时，关注成分安全，迎合消费者对天然、有机成分的偏好。通过精准把握冬季消费者的核心诉求，品牌方可有效提升市场竞争力，实现销售增长。
1. 冬季消费者口红关注点整体概述
冬季是口红消费的重要季节，但与其它季节不同，干燥寒冷的气候使得消费者在选择口红时，除了颜色和美观度，更注重其滋润度、持久度和成分安全性。因此，深入了解冬季消费者的特征、偏好以及影响其购买决策的关键因素，对美妆品牌制定有效的市场策略至关重要。
1.1 消费者画像与核心需求
冬季口红消费者的主要群体包括学生党和年轻职场女性等。她们普遍面临唇部干燥、易起皮等问题，因此对口红的共性需求集中在 保湿滋润 、 提升气色 和 成分安全 三个方面。例如，电商平台的消费者评价显示，“滋润”、“不拔干”、“颜色好看”、“温和”等是高频词汇 [4] 。此外，她们也追求高性价比和多功能性，例如既能滋润又能提升气色的有色润唇膏。
学生党群体
- 价格敏感： 对价格更为敏感，偏好平价品牌，如完美日记、AKF等，追求高性价比 [11,12,13] 。
- 功能诉求： 追求不掉色、持久等特点，以满足日常学习生活的需求 [11] 。
- 热门产品： AKF唇泥M02樱桃乳酪和橘朵唇粉霜因其显白和高性价比，常被誉为“秋冬必备显白神器” [12] 。
年轻职场女性
- 品质追求： 更加注重口红的质感和品牌，愿意为高品质、有口碑的产品买单，如雅诗兰黛等 [24] 。
- 妆效要求： 除了保湿滋润，也追求口红的持久度和高级感，以应对工作场合的需要。
- 安全关注： 对口红的成分安全性更为关注，倾向于选择天然、有机的产品，以呵护唇部健康。
尽管消费群体有所差异，但冬季口红消费者也存在一些共性需求。首先， 保湿滋润 是冬季的核心诉求，消费者普遍面临唇部干燥、起皮等问题，因此对口红的保湿效果有较高期望。其次， 提升气色 也是重要需求，冬季妆容容易显得苍白，一款能提亮肤色的口红能有效改善整体气色 [3] 。此外，随着健康意识的提高， 成分安全 也越来越受到消费者的重视。润唇膏的需求量在秋冬季节显著上升，也印证了消费者对唇部护理的重视 [16] 。
1.2 购买渠道偏好分析
在冬季口红的购买渠道方面，线上和线下渠道各有优势，消费者的偏好也呈现出多元化的趋势。总体而言，线上渠道凭借其便捷性、丰富的产品选择和优惠的价格，成为越来越多消费者的首选。电商平台作为官方购物平台，以其大量用户好评、优惠折扣和运费减免等优势，吸引了众多消费者 [13] 。粉底液市场线上渠道的强势增长也印证了这一趋势，2018年天猫旗舰店新品销售数据显示，粉底液的新品销售增速达到165%，远超行业平均值 [20] 。
社交媒体平台也逐渐成为重要的信息获取及购买渠道。数据显示，抖音在冬季口红话题中占据了绝对主导地位，声量占比高达 62.98% ，互动量占比更是达到惊人的 94.39% 。这表明消费者，尤其是年轻一代，极度依赖短视频平台进行产品发现、效果预览和技巧学习 [1] 。微博和种草平台则分别占据约19%和17%的声量，是重要的口碑发酵和深度内容传播阵地 [1] 。
然而，线下渠道仍然具有不可替代的优势。在实体店，消费者可以亲自试色、感受质地，从而更准确地选择适合自己的产品。此外，BA（Beauty Advisor）的专业咨询也能帮助消费者解决疑问，提供个性化的建议。品牌应根据不同渠道的特点和影响力，制定多渠道整合营销策略，以触达目标消费者，提升品牌知名度和销售额 [21] 。
1.3 影响购买决策的关键因素概述
影响冬季消费者口红购买决策的核心因素是多方面的。这些因素相互作用，共同塑造了冬季口红市场的消费格局。
- 产品功效： 这是最基础也是最重要的因素。冬季消费者尤其关注口红的 保湿滋润度 和 持久度 。一款既能滋润双唇、防止干裂，又能持久不脱妆、不沾杯的产品，最能获得青睐 [4,6] 。
- 颜色选择： 颜色是口红的灵魂。消费者会根据自身肤色、妆容风格以及冬季的流行趋势来选择合适的色系，如温暖的红棕色、温柔的豆沙色等 [3,8] 。
- 成分安全性： 随着健康意识的提升，成分安全日益受到重视。消费者倾向于选择含有天然、有机成分，且不含有害化学物质的产品，以呵护脆弱的唇部肌肤 [8,9] 。
- 品牌口碑与评价： 品牌口碑和其他消费者的真实评价对购买决策产生重要影响。消费者会通过社交平台、电商评论区等渠道了解产品的口碑，从而辅助决策 [3] 。
- 营销活动与价格： 明星代言、KOL推荐、节日限定、折扣优惠等营销活动，以及产品的性价比，也是影响消费者最终选择的重要因素 [24,11] 。
2. 冬季口红具体关注点深度分析
2.1 保湿滋润度：冬季核心诉求
在寒冷的冬季，保湿滋润度无疑是消费者选择口红的首要关注点。干燥的空气、凛冽的寒风，以及室内暖气的使用，都会加速唇部水分的流失，导致干燥、脱皮、唇纹加深等问题 [6] 。因此，消费者对口红的保湿滋润功效有着强烈的需求和期待。一款能够有效缓解唇部干燥、持久保持水润的口红，才能真正赢得冬季市场。
2.1.1 消费者对保湿滋润的需求程度与痛点
冬季，消费者对口红保湿滋润的需求已不仅限于基础的“不拔干”，而是更加精细化和多元化。她们追求“滋润不油腻”的舒适肤感，避免厚重黏腻的使用体验。对于唇部状态不佳的消费者，“改善唇纹”、“淡化死皮”也成为重要的诉求 [3] 。行业研究指出，秋冬季节唇部面临着从干燥、起皮到屏障受损、唇纹加深的复合型损伤链，这使得消费者对口红的期望从单纯的上色，转变为兼具修护和滋养等多重功效 [6] 。电商平台评论也反映了这些痛点，如“滋润但不持久，掉色快”或“半小时后嘴唇仍干”，显示出消费者对长效保湿的渴望 [4] 。
2.1.2 热门保湿滋润型口红产品分析
为了满足消费者对保湿滋润的迫切需求，各大品牌纷纷推出具有针对性的产品。这些产品通过独特的配方和技术，为消费者提供更深层次的保湿呵护。
| 产品/品牌 | 核心卖点与成分 | 消费者反馈/讨论热点 |
|---|---|---|
| Guoyun Lip Essence Cream (国韵唇部精华霜) | 五维唇部保护盾，含牛油果脂、角鲨烷、积雪草提取物等，可作妆前打底或夜间唇膜 [18] 。 | 质地轻薄哑光，集紧致、抗皱、舒缓、滋养、修复于一体，满足多功能需求。 |
| OMI润唇膏 | 添加蜂蜡、维生素E、植物油脂三重锁水屏障，不含薄荷脑，对唇炎友好 [10] 。 | 被誉为“秋冬季救星”，28天实测能有效改善紧绷、起皮和卡纹问题。 |
| Bevita R保湿修护润唇膏 | 成分仅7种，精简安全，含泛醇、凡士林、神经酰胺NP，孕婴可用 [18] 。 | 啫喱质地不油腻，保湿效果好，适合用作唇膜或妆前打底，受到专业科普账号推荐。 |
| 宝格丽润唇啫喱 | 采用膜状质地，富含玻尿酸与植物脂质提取物，具备超强锁水能力和保护屏障 [7] 。 | 被视为“精准伪装美学”的代表，能够快速渗透、持久锁水并具备修护功能。 |
2.1.3 核心保湿成分及其宣传应用
口红产品中常见的保湿滋润成分包括 玻尿酸、角鲨烷、植物油、蜂蜡、维生素E 等。品牌在宣传中，通常会突出这些成分的作用机制和功效，以迎合消费者对滋润功效的期待 [6] 。
- 玻尿酸 (Hyaluronic Acid): 具有超强的锁水能力，能够提升唇部肌肤的含水量。宣传语常为“蕴含玻尿酸，持久锁水” [7] 。
- 角鲨烷 (Squalane): 是一种天然的润肤剂，能够修复受损的角质层。国韵唇部精华霜等产品均添加此成分 [18] 。
- 植物油 (Plant Oils): 如橄榄油、霍霍巴籽油、牛油果脂等，富含脂肪酸和维生素，能够滋养唇部肌肤，增加弹性 [10,18] 。
- 蜂蜡 (Beeswax): 可以在唇部表面形成保护膜，防止水分流失。是OMI润唇膏等产品的核心成分之一 [10] 。
- 维生素E (Vitamin E): 作为一种抗氧化剂，能够减缓环境氧化导致的唇色暗沉 [6] 。
2.2 颜色选择：冬季流行趋势与偏好
冬季的寒冷氛围也影响着消费者对口红颜色的选择。相较于夏季的清新明亮，冬季消费者更倾向于选择 深色调、暖色系 的口红，以营造温暖、浓郁的氛围。根据2025年的市场分析报告，秋冬季节深色调的口红更受欢迎 [8] 。
2.2.1 冬季流行色趋势与热门色系
2025年冬季， 红棕色系、豆沙色系、奶茶色系、山楂红 等成为了口红市场的热门选择。这些色系不仅能够提升气色，还能与冬季的妆容和穿搭相协调 [3] 。M.A.C Amplified Lipstick #Dubonnet 以其紫调酒红色和亮泽质地，成为冬季热门之选 [14] 。Tom Ford的雾棕系列，如115 HONEYED MINK红茶雾棕色，也因其高级的氛围感备受追捧 [18] 。
2.2.2 消费者肤色与颜色偏好
不同肤色的消费者在冬季对口红颜色的偏好也有所差异。 黄皮 消费者普遍关注口红的显白效果，通常会选择能够提亮肤色的口红颜色，如正红色、橘红色、或带有棕调的红色。兰蔻188自在裸烟、橘朵唇粉霜等被多次推荐为“黄皮天菜” [3] 。 白皮 消费者则有更多的选择空间，可以尝试各种不同的口红颜色，如复古红、梅子色等。此外，消费者还会根据自己的妆容风格选择合适的口红颜色。许多口红被推荐为 素颜或淡妆 时使用，能自然提升气色，如兰蔻188、romand唇釉等 [3] 。
2.2.3 经典色号的市场表现
在冬季口红市场，一些经久不衰的经典色号依然保持着强大的市场号召力。这些色号通常具有百搭、不挑肤色等特点，能够满足不同消费者的需求。Dior 999作为迪奥的标志性色号，以其正红色的鲜明色彩和高级质感，成为许多女性化妆包中的必备单品 [3] 。Tom Ford 黑管口红#16 也是经典代表作之一，浓郁复古的哑光正红色，带有微妙的蓝调，极具高级感和女王气场 [15] 。这些经典色号在社交媒体和电商平台上也拥有着极高的讨论热度，消费者对其的评价通常集中在显白、提升气色、适合各种场合等方面。
2.3 持久度：不沾杯、不易掉色的需求
2.3.1 消费者对口红持久度的期望
在快节奏的现代生活中，消费者对口红的持久度提出了更高的要求。尤其是在冬季，戴口罩、聚餐、约会等场景频发，消费者希望口红能够持久不脱妆，避免频繁补妆的尴尬 [3] 。因此，“不沾杯”、“不易掉色”成为消费者选择口红的重要标准。行业文章也指出，消费者在选择秋冬唇膏时，需要兼顾保湿和不掉色两个核心需求 [6] 。电商平台评论中，“不沾杯”和“不易掉色”是频繁出现的高频正面评价词 [4] 。
2.3.2 热门持久型口红产品分析
市面上涌现出许多主打持久不脱妆的口红产品，它们通常采用特殊的成膜技术，以提升口红在唇部的附着力和抗晕染能力。根据社交媒体讨论，以下几款产品在持久度方面表现突出：
| 产品 | 核心持久卖点 | 消费者反馈 |
|---|---|---|
| Chanel 双头唇釉 | 双头设计，一头哑光唇釉，一头透明锁色唇蜜，成膜后几乎不掉色 [15,18] 。 | 被誉为“断货王”，消费者称赞其“持久不沾杯，不掉色，不显唇纹”。 |
| INTO YOU 空气唇泥/水雾唇釉 | 唇泥主打丝滑绵密，不沾杯不掉色；水雾唇釉则强调持妆自然 [3,13] 。 | N101山楂红等色号因其“不拔干不显唇纹，不沾杯不掉色”而受到推荐。 |
| UKISS 双头唇釉 | 一头透明精华滋润，一头哑光唇釉，成膜后不沾杯不掉色 [3] 。 | 奶润质地和柔雾妆效受到好评，被认为适合秋冬使用。 |
| 罗娜女神黑魔法口红 | 宣传语即为“不沾杯不掉色”，主打持久保湿不脱妆 [4] 。 | 在种草平台和电商平台均有推荐，被认为“不易掉色” [3] 。 |
2.4 成分安全性：天然与健康的追求
2.4.1 消费者对口红成分的关注度
随着消费者健康意识的日益增强，口红的 成分安全性 越来越受到重视。尤其是在冬季，唇部肌肤更加脆弱敏感，消费者对口红成分的关注度也随之提高。皮肤科医生的科普内容指出，使用杂牌口红可能与剥脱性唇炎有关，这进一步加深了消费者对成分的警惕。此外，含有对羟基苯甲酸酯、甲醛等有害化学物质的担忧，也促使消费者在购买时更加谨慎 [9] 。
2.4.2 天然、有机成分的市场吸引力
在成分选择上， 天然、有机、无添加 等概念对消费者具有强大的吸引力。她们认为，天然成分更加温和安全，不易引起过敏反应。一些品牌也纷纷推出主打天然、有机成分的口红产品，以迎合消费者的需求 [8] 。例如，植物主义口红就以“植物成分”为卖点，获得了消费者的正面评价 [4] 。国韵、毕生之研等品牌也在产品中添加了多种植物油和提取物，并强调其养护功效 [18] 。纯素化妆品市场的快速增长预测也反映了这一趋势，品牌通过宣传产品的天然成分与健康理念，能有效触达关注健康的消费群体 [16,21] 。
2.5 品牌口碑与消费者评价
在竞争激烈的口红市场，品牌口碑和消费者评价是影响购买决策的关键因素。良好的口碑能够提升品牌形象，增强消费者信任感，最终转化为购买行为。社交媒体和电商平台的评价区已成为消费者获取产品信息、进行购买决策的重要参考 [3,4] 。
综合分析，Tom Ford、Dior、Chanel、兰蔻等国际大牌凭借其卓越的产品品质和良好的市场口碑，在冬季口红市场占据领先地位。这些品牌的产品不仅在保湿滋润、色彩选择等方面表现出色，也赢得了消费者的广泛认可 [18] 。同时，一些国货品牌如酵色、橘朵、INTO YOU等，通过精准定位和高性价比，也获得了大量好评，在特定细分市场崭露头角 [3] 。
热门品牌口碑概览
| 品牌 | 核心口碑/卖点 | 代表产品/色号 |
|---|---|---|
| Tom Ford (TF) | 奢华质感、高级妆效、色彩浓郁、不拔干 [18] | 黑管口红#16, 超细管口红雾棕系列 |
| Dior (迪奥) | 经典品牌、色号选择多、高级丝绒/水润妆效 [14,18] | 烈焰蓝金唇膏#999, #720 |
| Chanel (香奈儿) | 持久不沾杯、创新双头设计、温柔高级色调 [15,18] | 双头唇釉#166, #69 |
| 兰蔻 (Lancôme) | 质地滋润、显白、适合亚洲肤色 [3] | 菁纯口红#188, #274 |
| 卡姿兰 (Carslan) | 高性价比、质地水润、雾面妆效高级 [4] | 唇部精华霜, 雾吻/水吻口红 |
3. 冬季口红营销策略建议
基于前文对冬季消费者口红关注点的深度分析，本章将为美妆品牌提供具体的营销策略建议，旨在帮助品牌更好地把握市场机遇，提升产品竞争力。
3.1 针对冬季特点的宣传策略
品牌应围绕“冬季”这一主题，打造季节性营销活动。例如，结合圣诞节、新年等节日，推出限量版口红礼盒，或在社交媒体上发起#冬季口红挑战赛#等话题活动 [2] 。通过明星代言（如科颜氏、欧莱雅的案例）能够快速锚定年轻职业女性，并利用明星的强劲流量在短时间内得到强有力地曝光 [3,24] 。
3.2 突出保湿滋润功效的营销手段
为有效传达口红的保湿滋润功效，品牌可采取多种营销手段：通过科学的对比测试（如使用前后唇部水分值对比）直观展示效果；进行成分科普，讲解玻尿酸、角鲨烷等成分的作用机制；并运用用户证言和水润感的视觉呈现，强化产品的保湿心智 [10,22] 。
3.3 社交媒体营销建议
品牌应根据不同平台的特性制定差异化策略。在 抖音 ，应侧重于视觉冲击力强的短视频，如妆容教程和效果对比。在 种草平台 ，应鼓励KOL/KOC发布深度图文测评，详细介绍产品成分、质地和使用体验。在 微博 ，则适合利用明星效应和热点话题，发起互动活动，扩大品牌声量 [1,2,21] 。
4. 结论与建议
本报告深入研究了2025年冬季中国消费者对口红的关注点，揭示了在寒冷干燥的季节，消费者的需求重心已从单一的色彩追求，转向了对 保湿滋润、持久不脱妆及成分安全 的复合型诉求。社交媒体尤其是短视频平台成为主导舆论场的关键渠道，消费者热衷于通过直观内容学习产品使用技巧与搭配方案 [1] 。市场偏好明显倾向于能营造冬季氛围的暖色调（如红棕色、奶茶色），而兼具保湿与提气色功能的变色唇膏和滋润型唇釉/唇泥成为热门品类 [4] 。
基于以上核心发现，我们对美妆品牌方提出以下建议：
- 产品研发： 加大对口红保湿滋润技术的研发投入，开发更多具有长效保湿、修护唇纹等功效的产品。同时，关注成分安全，采用天然、有机的成分，以满足消费者对健康的需求 [10,23] 。
- 市场推广： 在宣传中突出产品的保湿滋润、持久不脱妆、成分安全等核心卖点，并结合冬季特点，打造季节性主题活动。与美妆博主、KOL合作，进行产品测评和推荐，提升品牌曝光度 [21] 。
- 消费者沟通： 重视消费者评价的管理，及时回应负面反馈，并积极改进产品和服务。通过社交媒体平台与消费者互动，了解他们的需求和意见，不断提升消费者满意度。
*本报告为节选，完整版请点击链接阅读：https://index.datastory.com.cn/case-studies/vkiftiIIczhLKT5CuY23cg
本报告由 数说Social Research 生成，查品牌热度&社媒口碑，就上 数说Social Research！
