0. 执行摘要
本报告对多邻国近半年（2025年6月10日-2025年12月10日）的品牌表现进行了深度解析。研究发现，多邻国以其独特的 “Quirky”（独特有趣） 品牌调性，在社交媒体上成功塑造了“发疯式劝学”的猫头鹰Duo形象，并通过多元化的内容矩阵和一系列创新营销活动，有效吸引并黏住了年轻用户群体。 [28]
报告期内，两大营销活动成为引爆社媒声量的关键节点：与瑞幸咖啡的 “癫婚”联名活动 及与顶级游戏IP “原神”的联动 。这两大Campaign不仅在声量和互动量上创造了显著高峰，更成功实现了品牌破圈，展示了多邻国在高话题性、人格化营销方面的卓越能力。
然而，数据也揭示了潜在挑战。多邻国在微博和种草平台的净情感度（NSR）呈现较大波动，尤其在营销热度退却后，用户情绪易转向负面，表明品牌需要更持续、深度的内容运营来维持用户情感连接。 未来，如何在高强度“玩梗”与维持品牌好感度之间找到平衡，并持续创新内容以避免用户审美疲劳，将是多邻国面临的重要课题。本报告旨在为多邻国提供品牌建设与营销策略的战略性洞察，以期助力其在竞争激烈的市场中巩固领先地位并实现可持续增长。
1. 品牌概述
1.1 品牌发展历程与市场定位
多邻国（Duolingo）由卡内基梅隆大学教授Luis von Ahn于2012年创立，其起源是一个旨在为全球10亿人提供免费语言教育的研究项目。 [28,18] 经过十余年的发展，多邻国已从一个教育工具演变为一家市值近千亿的“消费级教育产品”公司，成功突破了传统EdTech（教育科技）的边界。 [28]
其市场定位的核心在于 “消费级教育产品” ，这意味着多邻国更强调面向大众消费者的互联网产品属性，将用户体验、趣味性和社交互动置于战略核心。 [28] 这一策略取得了显著成效，品牌约 80%的用户增长来自于自然流量 （如口碑传播、社媒关注等），而非传统的付费广告投放。 [23]
多邻国的营销哲学可以概括为 “社交优先”（Social First） 战略。亚太区市场总监海纳曾指出，其营销主要依赖三大支柱： [11,23]
- 通过官方社交媒体账号进行 “玩梗”和内容共创 ，实现病毒式传播。
- 借助 达人合作 ，快速渗透品牌认知度较低的地区。
- 通过传统的 效果广告 进行拉新，但刻意控制其比重。
为强化其独特、有趣的品牌形象，多邻国在2019年进行了一次全面的品牌重塑，进一步巩固了其视觉识别系统和品牌调性。 [28,17]
1.2 主要产品线及特点
多邻国构建了一个“学测一体”的生态系统，其产品矩阵围绕语言学习的全流程展开，提供超过40种语言课程。 [24,29] 核心产品线包括：
|
语言学习App (核心产品) 采用 免费增值（Freemium）模式 ，通过游戏化的闯关挑战、积分奖励和社交机制，极大地提高了用户的学习粘性和趣味性。 [12,24] 其AI算法为超过40种语言及方言的课程提供支持。 [18] |
多邻国英语测试 (DET) 一项便捷、经济的在线英语水平测试，采用AI技术进行题目生成、评分和自适应难度调整。目前已获得全球超过 5000所高校和项目 的认可，成为传统语言测试的重要替代品。 [24,26] |
付费订阅服务 Super Duolingo 是主要的变现来源，提供去广告、无限红心等增值功能。 [16] 同时设有 家庭计划 ，允许多成员共享，留存率更高。 [26] |
Duolingo Max (AI增强版) 集成了GPT-4技术的高级订阅服务，提供“解释答案”和“角色扮演”等AI驱动的个性化辅导功能，旨在模拟一对一教学体验。 [26,29] |
新课程拓展 多邻国正积极地将“游戏化学习”模式扩展到其他领域，例如已推出的 国际象棋课程 ，其日活跃用户（DAU）已超过100万。 [27] |
2. 品牌调性与价值观解析
2.1 品牌调性：“疯批”人设与抽象幽默
多邻国最深入人心的品牌调性是其 “Quirky”（独特有趣） 的气质，并在社媒语境下演化为一种极具辨识度的 “疯批”人设 。 [28] 这种调性并非简单的幽默，而是一种融合了抽象、拟人化、甚至略带“强制性”的沟通风格。
- “发疯式劝学”的虚拟网红： 品牌吉祥物——绿色猫头鹰“多儿”（Duo），被成功塑造成一个“虚拟网红”。 [10] 它不再是冰冷的Logo，而是一个有情绪、会“威胁”、会“PUA”用户的学习伙伴。这种“强制打卡”的特点被巧妙地转化为品牌梗，在用户中广为流传。
“如果你不爱学习，你爱打游戏，又怕耽误成绩怎么办。今天给你推荐个流氓软件。多邻国。为什什么说是流氓。因为这个破绿鸟……你一天不上这个软件打卡。他就天天骚扰你。……但你知道吗。就是因为这些非常有意思的例句。我才学的下去。”
- 抽象与“癫狂”的营销语言： 多邻国善于运用非传统、反套路的“抽象”营销手法。 [13] 与瑞幸咖啡的“癫婚”联名是其巅峰之作，整个活动充满了戏剧性和荒诞感，被用户评价为“抽象和癫狂”、“颠到不知天地为何物”。 这种营销方式精准地抓住了年轻用户对“玩梗”和“情绪价值”的追求。 [19]
- 人格化的情感互动： 品牌通过赋予吉祥物“活人感”，与用户进行高质量的情感互动，满足了年轻人对品牌情绪价值的期待。 [19] 无论是督促学习时的“黑化”警告，还是联名活动中的“官宣结婚”，都让用户感觉在与一个真实、有趣的朋友交流，从而建立了强烈的情感连接。
2.2 价值观：教育公平与趣味驱动
在“疯批”外表之下，多邻国始终坚守着清晰且积极的核心价值观，这也是其赢得用户长期信任的基石。
- 普及优质教育机会 (Education for All)
多邻国的创立初心是“为全世界提供平等且优质的教育机会”。 [29] 品牌至今仍坚持提供完全免费的课程，让任何人都可以在零成本下开始学习一门新语言。 [17] 这种免费增值模式极大地降低了教育门槛，践行了其普惠教育的理想。
- 趣味驱动学习 (Fun-driven Learning)
多邻国认为“乐趣”是驱动长期学习的核心动力。 [28] 品牌的核心价值之一就是“让学习有趣、好玩”，并通过深度的游戏化设计（如连胜纪录、积分、排行榜）将枯燥的学习过程转化为令人上瘾的游戏体验，让用户在“玩”中“学”。 [29,12]
- 着眼长远 (Take the Long View)
这是多邻国品牌准则之一。 [28] 公司并不急于追求短期商业利益，而是将重心放在打磨产品和提升用户体验上，创业前五年甚至零收入。 [28] 这种长期主义体现在其对产品功能不断进行A/B测试、持续优化AI算法以及积极拓展新课程等行动上。 [25]
3. 近半年主要的营销动作及社媒声量
3.1 主要营销活动回顾
在2025年6月至12月期间，多邻国策划并执行了一系列多元化的营销活动，精准触达不同圈层用户，并持续强化其品牌形象。
- 瑞幸咖啡 x 多邻国“癫婚”联名 (2025年7月)
报告期内最具影响力的Campaign。通过将品牌拟人化并上演“世纪婚礼”的连续剧式营销，成功引爆社交媒体，创造了巨大的声量和互动。 [14]
- 原神 x 多邻国 IP联动 (2025年12月)
与全球顶级游戏IP“原神”的跨界合作。通过提供游戏内奖励激励玩家完成学习任务，成功实现用户破圈，尤其在B站等游戏社区获得巨大反响。
- 多邻国上海话课程发布 (2025年9月)
推出方言课程，并与本地KOL合作推广，体现了品牌的本地化策略，有效激发了地域用户的文化认同感和参与热情。
- 原创动画发布 (2025年10月)
发布首部原创动画，进一步拓展了品牌内容的边界，在B站等视频平台获得了高度关注，证明了品牌在内容形式创新上的成功。
- 多邻国英语测试(DET)推广 (2025年8月)
与教育垂类达人合作，针对留学备考人群进行精准营销，通过提供实用价值内容，有效推广其核心商业产品之一。
- 影石Insta360联名 (2025年8-9月)
将IP形象与实体产品（相机贴纸）结合，通过生活化的Vlog内容植入，传递了潮酷、个性的品牌形象，将品牌融入用户生活场景。
3.2 社媒表现分析：声量、互动与情感
在近半年内，多邻国在主要社交媒体平台的声量和互动量表现出显著的波动，与关键营销活动高度相关。其中，2025年7月的瑞幸联名活动是所有平台数据表现的绝对高峰。
- 平台表现分化显著： 种草平台 是声量主阵地（总声量23.6万）， 抖音 则是互动核心（总互动量近2000万），遥遥领先于其他平台。 这表明多邻国的内容在抖音极具传播力和吸引力。
- 7月联名活动共振效应： “瑞幸联名”活动在所有平台均引发了声量与互动量的巨大共振。 特别是在抖音和种草平台，不仅数据达到顶峰，NSR也分别飙升至 79% 和 47% ，显示出该“抽象”营销与平台用户的高度契合。 [2,3]
- NSR波动揭示情感维系挑战： 微博和种草平台的NSR在7月高峰后于8月急剧下跌（分别跌至-43%和-27%），反映出在缺乏强力营销刺激时，用户口碑维系的难度。 [1,3] 这表明这两个平台的用户情感更易受营销热度影响。
- 抖音与B站的口碑稳定性： 抖音和B站的平均NSR持续为正（分别为27.14%和21.57%），口碑表现稳健。 抖音用户对“流氓式”督学等幽默内容接受度高，而B站用户对知识性、趣味性内容（如原创动画、深度解读）表现出高认可度，形成了稳定的正面口碑池。
4. 内容矩阵深度分析
多邻国的内容矩阵并非简单的内容堆砌，而是一个根据不同平台特性和用户心智进行精细化布局的有机体系。其核心策略在于通过多元化、游戏化、人格化的内容，实现品牌传播、用户教育和情感连接的三重目标。 [11,24]
4.1 内容类型
多邻国的内容库丰富多样，覆盖了从核心产品功能到泛娱乐化品牌故事的广泛范围。
| 内容类型 | 核心目标 | 内容示例 | 引用 |
|---|---|---|---|
| 游戏化课程内容 | 产品核心功能展示，引导用户体验 | 闯关式课程截图、新语言/课程介绍（如国际象棋） | [25,27] |
| 学习技巧与用户故事 | 提供实用价值，激发用户学习动机与情感共鸣 | 高效背单词方法、用户坚持打卡数百天的经历分享 | |
| 品牌联名内容 | 跨界破圈，制造话题，提升品牌声量 | 与瑞幸联名的“婚礼”系列短剧、与原神联动的预告片 | |
| “流氓软件”梗内容 | 强化品牌人格，将产品特点转化为社交货币 | 用户吐槽被Duo花式“催命”打卡的搞笑视频 | |
| 原创动画/虚拟主播 | 拓展内容边界，深化IP形象，增强互动性 | Duo主演的原创动画系列、在B站的虚拟主播直播 | [24] |
4.2 内容特点
多邻国的内容之所以能病毒式传播，关键在于其鲜明的特点，这些特点共同构成了品牌的“吸引力内核”。
- 深度游戏化 (Gamification)： 内容本身即是游戏。无论是“连胜”（Streak）机制的强调，还是将学习过程比作“打怪升级”，都旨在通过即时反馈和成就感激励用户，让学习变得“上瘾”。 [25,12]
- 极致的人格化IP (IP Personification)： 吉祥物“Duo”是内容的绝对主角。它被赋予了“疯批”、“傲娇”、“社牛”等复杂人格，通过夸张的表情和“发疯式劝学”的行为，与用户建立起亦师亦友的强情感连接。 [21]
- “发疯式”幽默与抽象叙事 (Unhinged Humor)： 品牌内容充满了反常规的幽默感和“抽象”的叙事风格，善于制造“梗”和话题。这种沟通方式打破了教育产品的严肃刻板印象，迎合了Z世代对娱乐和解构的偏好。 [22,13]
- 强烈的情感价值输出 (Emotional Value)： 内容不仅传递知识，更传递情感。无论是鼓励用户坚持的“鸡汤”，还是分享成功故事带来的激励，品牌致力于成为用户“烦人但又离不开的学习搭子”，提供独特的情绪价值。 [19,30]
- 精准的本土化定制 (Localization)： 多邻国注重根据不同市场的文化语境调整内容。例如，在中国市场推出上海话、粤语等方言课程，并在内容中融入“点虾饺”等地道文化彩蛋，极大地增强了用户的亲切感和文化认同。 [24,29]
4.3 平台分布策略
多邻国对各主流社媒平台的功能定位清晰，并采取了差异化的内容分发策略，以实现传播效益最大化。
- 抖音：娱乐互动主阵地
策略： 侧重短、平、快的趣味短视频，将“梗”文化发挥到极致。通过搞笑段子、情景剧、热点挑战等形式，最大化互动量和传播力。
- 种草平台：生活方式种草
策略： 侧重于“种草”和用户案例分享。通过精美的学习笔记、实用的学习方法和联名产品展示，激发用户的学习兴趣和消费欲望。
- B站：深度内容与核心粉丝社区
策略： 注重深度内容沉淀。发布原创动画、学习方法深度解读、IP联动内容等，与二次元、游戏、学习等核心圈层用户建立高粘性关系。
- 微博：话题发酵与信息扩散
策略： 作为话题广场，用于发布官方信息、参与热点讨论、与多品牌联动以及进行抽奖互动，快速扩大品牌事件的声量。
5. 代表性达人营销效果评估
5.1 达人选择与合作模式
多邻国的达人营销策略展现了高度的精准性和策略性，其合作达人的选择并非盲目追求流量，而是注重 类型匹配、内容契合和圈层渗透 。
- 娱乐/搞笑KOL： 如抖音的`芒果大明星`、`沙雕网友咸叽叽`等，他们以轻松幽默的风格放大品牌的“玩梗”属性，快速提升大众知名度和话题热度。
- 营销/商业分析KOL： 如种草平台的`Cassie 凯小溪`、`刀姐doris`，抖音的`小Lin说`等。这类达人对“癫婚”等成功营销案例进行深度拆解，不仅为品牌带来了行业背书，也引发了二次传播，巩固了多邻国“会营销”的行业认知。
- 垂直领域KOL（教育/游戏）： 如种草平台的教育博主`Maggie学姐说`、B站的游戏资讯账号`GameTips原神`。这类合作实现了对特定目标群体的精准触达，前者直接面向留学备考生推广DET，后者则高效转化了庞大的游戏玩家群体。
- 本地化KOL： 如抖音的上海博主`门腔`，通过合作推广上海话课程，精准链接本地用户，激发文化共鸣，是品牌本地化战略的有力执行。
合作模式上，多邻国不仅仅是简单的广告投放，更倾向于 内容共创 ，让达人将品牌“梗”或产品特性无缝融入到其自身的内容风格中，从而使推广内容更原生、更具说服力。
5.2 营销效果与ROI分析
多邻国的达人营销活动在互动量和品牌影响力方面均取得了显著效果。通过对高互动帖子的分析，可以清晰地看到其营销的有效性。
从投资回报（ROI）角度看，多邻国的达人营销表现出“小投入、大产出”的特点。一个典型案例是 “多邻国走上GQ红毯” 事件，据报道，该活动投入成本仅约 1.5万元 人民币，但却获得了全网约 2500万 的声量，成功打开了品牌在中国区的跨界营销思路，实现了极高的ROI。 [31,32]
用户评论维度的分析也证实了达人营销的有效性。约 40% 的评论集中在对营销创意的赞叹和“玩梗”， 25% 表达了对产品功能的兴趣，另有 25% 是IP联动粉丝的互动。 这表明，达人营销不仅成功制造了话题，还切实地将品牌热度转化为了用户对产品的关注和兴趣。
6. 主要的营销Campaign拆解
多邻国近半年的营销活动中，与瑞幸咖啡的“癫婚”联名及与“原神”的IP联动最具代表性。这两个Campaign充分展现了其在品牌塑造、用户互动和市场破圈方面的创新策略。
6.1 Campaign目标
多邻国的Campaign目标设定清晰且多层次，紧密围绕其核心品牌战略展开：
- 强化品牌人设： 通过“癫婚”等抽象叙事，极致强化“Quirky”和“疯批”的品牌人设，使其在用户心中不可替代。 [22]
- 实现用户破圈： 与瑞幸咖啡的合作旨在触达广大的都市年轻消费群体，而与“原神”的联动则精准地瞄准了庞大的游戏玩家和二次元爱好者，打破语言学习的固有圈层。
- 提升品牌声量与知名度： 通过制造具有病毒式传播潜力的社会性话题，在短时间内获得海量曝光。瑞幸联名活动获得了超过3000万次的曝光量。 [14]
- 促进产品使用与转化： “原神”联动通过提供游戏内奖励，直接激励目标用户下载并使用App，是促进用户转化的典型案例。
6.2 Campaign策略与执行
多邻国在策略执行上展现了极高的创意水准和对社交媒体生态的深刻理解。
案例一：瑞幸咖啡“癫婚”联名
- 内容创意 - 叙事化与连续剧式营销： 活动摒弃了传统的联名海报模式，而是以“官宣结婚”为起点，上演了一场包含“婚礼”、“抢婚”、“生子”等情节的连续短剧。 [15] 这种戏剧化的叙事极大地激发了用户的“吃瓜”热情和追剧心理。
- 渠道选择 - 多平台协同与主阵地引爆： 以种草平台为主阵地进行首发和深度内容运营，同时联动微博、抖音等平台进行话题发酵和病毒式传播，形成了强大的传播矩阵。 [15]
- 用户参与 - “玩梗”文化的极致运用： 活动巧妙地利用了“多儿”的“疯批”人设，并鼓励用户和其它品牌（如通义APP的“抢婚”互动）参与到“玩梗”和二次创作中，将用户从观众转变为剧情的参与者和共创者。
案例二：原神IP联动
- IP深度整合： 此次联动并非简单的logo并列，而是将游戏元素与学习机制深度绑定。用户通过在多邻国App内完成“3日连胜”等学习任务，可以直接获得“原神”游戏内的虚拟奖励（如原石、定制名片等）。
- 激励机制 - 价值交换驱动转化： 策略的核心是为游戏玩家提供明确的、有吸引力的价值交换。游戏奖励成为驱动玩家下载、使用并坚持学习的强大动力，实现了从“娱乐用户”到“学习用户”的高效转化。
- 精准渠道触达： 活动主要通过B站等游戏社区和游戏资讯KOL进行预热和发布，如`GameTips原神`等账号，精准地触达了核心目标用户群体，从而在圈层内迅速引爆。
6.3 Campaign效果与成功因素
这些Campaign均取得了巨大的成功，其效果不仅体现在数据上，更体现在对品牌资产的长期增益上。
效果评估：
- 爆炸性声量与互动： 瑞幸联名活动在7月创造了所有社媒平台的声量与互动顶峰，互动量增长破600%。 [15] 与瑞幸合作在两周内售出超过1000万杯联名饮品。 [20]
- 高效用户增长与破圈： 与“原神”的联动在B站获得了压倒性的互动量，成功将大量游戏玩家转化为App新用户，实现了用户群体的显著拓宽。
成功因素总结：
- 极致的品牌人格化： “疯批”人设是多邻国营销的核武器，它让品牌在同质化市场中极具辨识度，并成为所有创意的出发点。
- 对用户心理的精准洞察： 深刻理解年轻用户对“玩梗”、“情绪价值”和“价值交换”的需求，并将这些洞察转化为具体的、可执行的创意策略。
- 跨界合作的协同效应： 选择与自身品牌调性或目标用户高度契合的伙伴进行合作，通过资源互补实现“1+1>2”的传播效果。
- 叙事化与娱乐化的内容： 将商业营销包装成用户喜闻乐见的娱乐内容（如连续剧、游戏任务），极大地降低了用户的抵触心理，提升了参与意愿。
7. 结论与建议
多邻国凭借其独特的“Quirky”品牌调性、创新的营销策略和高效的社媒运营，在竞争激烈的在线教育市场中脱颖而出，取得了令人瞩目的成绩。其“发疯式劝学”的品牌形象深入人心，并通过一系列如“癫婚”联名、游戏IP联动等高话题性营销活动，成功构建了多元化、高粘性的内容矩阵，实现了品牌声量与用户增长的双赢。
然而，品牌也面临用户情感波动、内容创新压力及市场竞争加剧的挑战。为巩固市场领先地位，建议多邻国未来在以下方面持续发力：
- 深化情感连接： 在保持“玩梗”调性的同时，增加更多情感化、故事性的内容，强化与用户的深层情感连接，以稳定营销热潮后的用户口碑。
- 内容策略创新： 持续探索如AI互动、VR体验等新技术在内容和营销中的应用，不断为用户提供新鲜感，避免审美疲劳。
- 精细化达人合作： 进一步优化达人合作矩阵，探索与更多元圈层KOL的合作模式，并加强对营销活动效果的长期追踪与评估，实现更精准的ROI管理。
*本报告为节选，完整版请点击链接阅读：https://index.datastory.com.cn/case-studies/J1h5k1fHlJaLehtpW4XS5Q
本报告由 数说Social Research 生成，查品牌热度&社媒口碑，就上 数说Social Research！
