蜜雪冰城2025年品牌及营销深度解析报告

0. 执行摘要

蜜雪冰城凭借其极致的性价比、创新的“梗营销”，以及深入人心的雪王IP，已在竞争激烈的茶饮市场占据主导地位。其成功的关键在于精准的市场定位和有效的品牌传播，正如其以“平价”为核心的价值观，赢得了下沉市场和价格敏感型消费者的青睐。

本报告将从以下多个维度进行全面而深入的分析：

• 品牌历史与产品线 ：追溯蜜雪冰城从街头刨冰摊到全球连锁品牌的演变，剖析其核心产品和多品牌矩阵。
• 品牌调性与价值观 ：解读其亲民、接地气的品牌形象，以及“真人真心真产品，不走捷径不骗人”的核心价值观。
• 社媒营销动作及声量表现 ：量化分析蜜雪冰城在抖音、微博、种草平台等平台的声量、互动量和NSR趋势，评估其营销活动效果。
• 内容矩阵 ：分析其在各平台的内容布局、类型和互动特点，揭示其如何与用户建立连接。
• 达人营销效果 ：评估其达人选择标准、合作方式和营销效果，以及对品牌声量和形象的提升作用。
• 营销Campaign拆解 ：选取代表性的营销Campaign进行深入拆解，分析其活动主题、目标受众、营销渠道、内容策略、活动效果以及用户反馈。

本报告旨在全面而深入地分析蜜雪冰城的品牌策略及市场表现，并提出未来发展建议，助力品牌实现长期可持续增长。

1. 品牌与产品线介绍

1.1 品牌介绍：品牌历史、发展历程、市场定位

蜜雪冰城的品牌发展历程，是一部从街头小摊到全球连锁的创业传奇。1997年，创始人张红超在郑州创立“寒流刨冰”，开始了现制饮品的探索之路 ^[7,10] 。初期，这只是一个不起眼的刨冰摊，但却为日后蜜雪冰城的崛起奠定了基础 ^[8] 。

2000年，品牌正式更名为“蜜雪冰城”，并确立了以冰淇淋与茶饮为主的产品路线 ^[10] 。这一战略性的转变，使其能够更好地满足市场需求，并在竞争激烈的饮品行业中脱颖而出。2006年，蜜雪冰城推出了1元冰淇淋，这一极具吸引力的价格策略迅速打开了市场，也为后续的快速扩张埋下了伏笔 ^[24] 。

此后，蜜雪冰城进入了快速发展期，通过加盟模式迅速扩张，门店数量呈指数级增长 ^[24] 。截至2024年底，蜜雪冰城全球门店数量已超过5.3万家，超越了麦当劳和星巴克等国际餐饮巨头 ^[11] 。2018年，蜜雪冰城开始布局海外市场，相继进入越南、印尼、新加坡、菲律宾和马来西亚等东南亚国家，加速了其全球化进程 ^[28] 。

蜜雪冰城精准地将自身定位为“高性价比”品牌，主要面向价格敏感的年轻消费群体（20-29岁年轻人约占60%，12-19岁青少年占30%）和下沉市场 ^[25,26] 。通过提供平价美味的产品，蜜雪冰城成功赢得了这些市场的青睐。其4元柠檬水、2元冰淇淋等明星单品，更是成为了消费者心中的经典 ^[25] 。在下沉市场，蜜雪冰城的店铺数量超过国内店铺总数的一半以上 ^[25] ，充分体现了其在该市场的主导地位。凭借清晰的市场定位和不断创新的产品，蜜雪冰城已成为中国茶饮行业的领军品牌。

1.2 产品线介绍：核心产品、特色产品、价格带分析

蜜雪冰城以其高性价比的核心产品而闻名。其中，冰鲜柠檬水和冰淇淋是其两大“拳头产品”。核心产品的价格通常在人民币2元至8元之间 ^[49] 。冰淇淋系列以3元左右的亲民价格，贡献了店铺销售额的50% ^[28] 。而4元一杯的冰鲜柠檬水作为核心饮品，在夏季的销售额可占饮品总销售额的60% ^[28] 。这些明星产品不仅价格亲民，而且口味经典，深受消费者喜爱。

在产品创新方面，蜜雪冰城延续了“甜味化”的逻辑 ^[22] 。例如，其“咖啡奶茶化”策略，推出了如真果咖系列（时令水果+咖啡）等产品 ^[22] 。此外，蜜雪冰城还积极探索“啤酒+”路径，如鲜啤福鹿家推出的茶啤/果啤等产品，将风味糖浆、水果、乳制品融入啤酒之中 ^[22] 。这种“甜味化”创新，既满足了年轻消费者对新口味的追求，又延续了品牌自身的特色。

为了应对市场变化和寻求新的增长点，蜜雪冰城积极进行多品牌战略布局 ^[22] 。除了核心的茶饮品牌“蜜雪冰城”外，还孵化了定位5-10元区间的现磨咖啡品牌“幸运咖”，门店已突破8500家 ^[9,22] 。同时，蜜雪冰城还收购了鲜啤福鹿家，将品质精酿的价格拉至4.9-9.9元/500毫升 ^[22] 。通过多品牌矩阵，蜜雪冰城实现了对茶饮、咖啡、啤酒等多个品类的覆盖，构建了一个多元化的饮品帝国 ^[47] 。

2. 品牌调性与价值观解析

2.1 品牌调性：雪王IP与“梗营销”

蜜雪冰城品牌调性的塑造，离不开其极具辨识度的雪王IP。雪王不仅频繁出现在门店和营销海报中，更以代言人的身份站到了蜜雪冰城上市敲钟的现场，强化了“雪王=品牌”的认知 ^[6] 。雪王IP的成功，在于其独特的形象设计和鲜明的人格化特征。

• “反差萌”形象设计 ：雪王采用了“反差萌”策略，以雪人形象为基础，结合大眼睛、胡萝卜鼻子等亲和元素，消解了传统茶饮品牌追求的“高端化”形象，拉近了与Z世代年轻消费者的距离 ^[21,24] 。这种“去精英化”的设计，使品牌更容易成为消费者的“陪伴者” ^[24] 。
• 人格化塑造 ：雪王不仅有自己的生日、性格和爱好，还拥有“首席品控官兼品牌终身代言人”的官方职位 ^[24,27] 。通过在B站、微博等平台发布雪王日常趣事视频，以及在线下门店进行主题活动，蜜雪冰城为消费者营造了一个沉浸式的体验环境 ^[27] 。
• “梗营销”的灵活运用 ：蜜雪冰城善于捕捉网络热点，通过“品牌造梗、玩梗、接梗”等方式与用户高效互动 ^[48,50] 。例如，与东方明珠的“防御塔”玩梗合作，就展现了蜜雪冰城敏锐的洞察力和快速反应能力 ^[23] 。通过“梗营销”，蜜雪冰城为用户提供“解压快乐水”、“圈层身份证”和“共创参与感”，满足了用户深层的情感需求 ^[23] 。

2.2 品牌价值观：高质平价与社会责任

蜜雪冰城以“让全球每个人享受高质平价的美味”为品牌愿景 ^[11] ，并坚守“真人真心真产品，不走捷径不骗人”的核心价值观 ^[12] 。这种价值观不仅体现在其产品定价上，更贯穿于其整个商业模式和社会责任实践中。

• 极致平价与消费平权 ：蜜雪冰城通过实施极致平价策略，实现了“消费平权”，让更多人能够以实惠的价格享受到美味的茶饮 ^[27] 。其4元柠檬水、2元甜筒等产品，远低于市场平均水平 ^[19] ，使消费者能够轻松实现“奶茶自由” ^[20] 。这种“高质低价”的策略，打破了传统品牌高冷叙事，尊重了下沉市场消费者的需求 ^[27] 。
• 积极践行社会责任 ：蜜雪冰城还积极践行社会责任，通过店员的暖心善举和各种公益项目，展现了其对社会的关怀。例如，店员为跌倒老人重新打雪糕的善举，赢得了大量用户的点赞和转发。此外，蜜雪冰城还对摆摊老人、外卖员和环卫工人提供包容和免费饮品，坚持在景区不涨价。这些行动都为品牌赢得了“有良心”的社会美誉度，进一步巩固了其国民品牌形象。

3. 近半年主要营销动作及社媒声量

3.1 营销日历与主要事件概览

蜜雪冰城在2025年6月至12月期间，在抖音、微博、种草平台等主要社媒平台展开了一系列营销活动，旨在提升品牌声量、加强用户互动并巩固其市场地位。以下是近半年的主要营销动作和品牌事件：

3.2 社媒声量、互动量及NSR趋势分析

在2025年6月10日至12月10日期间，蜜雪冰城在抖音、微博和种草平台三大社交媒体上的表现各具特色。总体来看，品牌在各平台均保持了较高的活跃度，但用户的情感反馈和互动模式存在显著差异。

趋势洞察：

• 抖音：声量与互动的主阵地 。抖音是蜜雪冰城声量和互动的绝对主场，总声量达280万，总互动量高达7.5亿 ^[35,36] 。 8月7日 ，受UGC爆款视频《大东北 是我的家乡》及“秋天的第一杯奶茶”活动双重驱动，声量与互动量均达到峰值，NSR也高达90% ^[37] 。然而，NSR在 8月16日(-4%) 和 9月15日(-31%) 出现显著低谷，主要与“秋天的第一杯奶茶”活动混乱及柠檬水断货事件有关，反映了用户对服务体验和产品供应的敏感性。
• 微博：舆情发酵与活动引爆的平台 。微博声量和互动量虽不及抖音，但NSR波动剧烈，平均值（44.32%）显著低于其他平台，表明其是负面舆情（如加盟骗局、服务争议）的主要发酵地 ^[38,39,40] 。 6月11日(-54%) 、 6月22日(-69%) 的NSR低谷与“加盟骗局”新闻高度相关。同时，微博也是品牌联合营销（如与京东、淘宝闪购合作）和明星营销（如王星越）的重要引爆点， 11月22日 的“雪王生日”活动NSR高达93%，显示出活动策划的成功。
• 种草平台：口碑与体验的晴雨表 。种草平台声量最低，但互动量高于微博，是用户分享深度体验和攻略的核心场所 ^[41,42] 。 8月8日 互动量达峰值（177万），主要由用户吐槽“秋天的第一杯奶茶”活动混乱的帖子引爆，尽管内容偏负面，但以幽默方式呈现，引发了病毒式传播。 7月5日(6%) 和 7月12日(5%) 的NSR极低，反映出用户在夏季对产品品质（如冰淇淋易化）和服务速度有更高要求 ^[43] 。

4. 内容矩阵深度分析

4.1 核心关键词与热门话题

蜜雪冰城的内容生态由品牌、产品、营销活动和用户情感等多维度关键词共同构成。通过分析高频关键词和热门话题，可以洞察其在社交媒体上的核心吸引力与传播路径。

• 品牌与IP核心 ： “蜜雪冰城” 、 “奶茶” 、 “雪王” 、 “蜜雪” 、 “冰城” 是讨论的基本盘，构成了品牌认知的基础。其中，“雪王”作为核心IP，其互动量（4176万）甚至超过了“蜜雪”（3302万），显示出IP的强大生命力和独立影响力 ^[2] 。
• 场景与渠道关联 ： “外卖” 、 “美团” 、 “日常” 、 “上海” 等词汇高频出现，描绘了用户消费蜜雪冰城的主要场景——日常生活中的外卖点单。特别地，“上海”和“东方明珠”的高互动量，直接关联到“防御塔”玩梗事件，体现了地域性热点对品牌声量的巨大推动作用 ^[2] 。
• 营销与情感共鸣 ： “抽象” 、 “搞笑” 、 “怪谈” 、 “万万没想到” 等词汇，揭示了蜜雪冰城内容营销的“配方”——通过幽默、猎奇、反转等元素吸引年轻用户。 “快乐” 、 “好喝” 、 “真实” 等词汇则直接反映了用户的正面情感反馈 ^[2] 。
• 热门话题分析 ：热门话题进一步印证了上述洞察。#蜜雪冰城（2.47亿互动）、#搞笑（3198万互动）、#抽象（3317万互动）、#东方明珠（3237万互动）等话题在抖音平台占据主导地位，显示出娱乐化、生活化和热点事件是驱动内容传播的三驾马车。而在微博，#淘宝闪购请你喝秋天第一杯奶茶（61.9万互动）、#上淘宝闪购搜超级星期六有惊喜（91.2万互动）等话题，则凸显了其作为电商合作和促销活动宣发渠道的重要角色 ^[2] 。

4.2 平台内容策略与分布

蜜雪冰城深谙不同社交媒体平台的特性，并据此制定了差异化的内容策略，以实现精准营销和高效触达目标用户。总体而言，蜜雪冰城在各平台的内容策略都紧密围绕其“高质平价”的品牌核心，并巧妙地融合了年轻用户喜爱的“梗文化”和“互动元素”。

5. 代表性达人营销效果评估

5.1 达人选择策略与合作形式

蜜雪冰城在达人营销中，展现出灵活多样的选择策略和合作形式，力求实现品牌传播效果的最大化。其达人选择并非一成不变，而是根据营销目标、产品特性和目标受众等因素进行综合考量。

• 地域网红 ：倾向于与在特定地域具有影响力的网红合作，以更好地触达本地用户并引发地域文化共鸣。例如，“旺仔小乔”的《大东北》视频案例，其浓厚的东北地域特色是迅速走红的关键。
• 明星 ：借助明星的广泛影响力，快速提升品牌在更大范围内的知名度。演员王星越在其旅行vlog中自然提及蜜雪冰城柠檬水，利用明星效应带来了超过31万的互动量。
• 合作形式 ：合作形式多样，包括歌曲合作（如“旺仔小乔”的《大东北》）和视频植入（如王星越的vlog）等。这种非硬广的植入方式，更容易被粉丝接受并产生好感。

6. 主要营销Campaign拆解

6.1 Campaign 1：“秋天的第一杯奶茶”

“秋天的第一杯奶茶”是蜜雪冰城在2025年8月立秋前后发起的一场成功的季节性营销Campaign。该活动巧妙地抓住了“立秋”这一时间节点，将品牌与社交媒体热点话题紧密结合，从而引发了广泛的用户讨论和消费行为。

• 活动主题与目标受众 ：以“秋天的第一杯奶茶”为主题，目标受众为追求仪式感和社交分享的年轻消费群体。
• 营销渠道与内容策略 ：在抖音、微博、种草平台等多渠道同步推进。官方账号发布引导性内容，如“秋天的第一杯奶茶，我看谁不来喝蜜雪冰城”；KOL/PGC发布合作内容，如淘宝闪购的免单抽奖活动；并激励大量UGC内容产生。
• 活动效果与用户反馈 ：活动期间，各平台声量和互动量均显著提升，尤其在 8月7日 达到顶峰 ^[35,36] 。然而，活动也暴露出一些问题，部分用户在种草平台等渠道反映门店排队时间过长、产品供应不足等，导致NSR在部分时段出现下滑，如8月8日种草平台NSR仅为32% ^[42,43] 。这表明，在高流量冲击下，线下承接能力和服务体验是品牌需要关注的重点。

6.2 Campaign 2：“小票连载小说”

蜜雪冰城的“小票连载小说”是一次极具创意的低成本营销。该活动巧妙地利用了用户的 集卡心理 与 追更心理 ，将原本普通的消费小票转化为具有吸引力的互动载体，成功地引发了用户的晒单与线上讨论。

• 活动主题与目标受众 ：以“集小说，看故事”为主题，目标受众为喜欢新奇体验和社交分享的年轻消费者。
• 营销渠道与内容策略 ：主要通过线下门店的小票作为核心媒介，线上社交平台（抖音、微博、小红书）作为用户分享和讨论的社区。用户为了集齐所有章节而多次消费，并主动在社交媒体上晒单分享，与其他用户交换章节信息。
• 活动效果与用户反馈 ：该活动在10月8日前后引发了显著的互动高峰，抖音当日互动量超过439万 ^[1] 。用户纷纷在社交平台晒出自己的小票，分享阅读心得，交流集卡攻略。用户评论充满赞誉，如“营销部来了个天才”、“雪王是懂营销的，知道小时候吃干脆面集卡的人长大了”。这种自发性的传播为品牌带来了大量曝光，并有效地提升了用户粘性。

7. 总结与建议

蜜雪冰城凭借其独特的品牌定位和有效的营销策略，已在竞争激烈的茶饮市场中占据了一席之地。其成功的关键在于：

• 极致性价比 ：始终坚持“高质平价”的市场定位，以亲民的价格和可靠的产品质量赢得了广大消费者的青睐 ^[14,15] 。
• 创新营销 ：善于捕捉网络热点，通过“梗营销”、UGC互动等方式，与年轻用户建立紧密连接，实现了品牌传播效果的最大化 ^[46] 。
• 雪王IP影响力 ：雪王IP作为品牌形象代言人，凭借其独特的形象和人格化特征，成为了品牌与用户沟通的重要桥梁 ^[24] 。

然而，蜜雪冰城在快速发展的同时，也面临着一些挑战，如供应链风险（柠檬水断货事件）、加盟管理（加盟骗局事件）和产品质量波动等。针对以上挑战，建议品牌加强供应链管理，完善加盟体系，并持续提升产品质量控制，以实现长期可持续增长。