网易手游《第五人格》近一年社媒营销及运营分析报告

游戏介绍

《第五人格》（Identity V）是由网易互娱旗下JOKER工作室开发的一款非对称性对抗竞技手游 ^[25,26] 。该游戏于2018年4月12日正式开启全平台公测，凭借其独特的1V4非对称对抗核心玩法迅速吸引了大量玩家。在游戏中，一名玩家扮演监管者，目标是阻止其他四名求生者逃脱；而求生者则需团队协作，破译密码机并开启大门以获得胜利 ^[27,28] 。

《第五人格》以其鲜明的 荒诞哥特式 美术风格和 悬疑烧脑 的剧情设定在同类游戏中脱颖而出 ^[28,29] 。玩家将扮演侦探奥尔菲斯或记者爱丽丝，步入神秘的欧利蒂斯庄园，通过调查一系列失踪案件逐步揭开庄园背后的秘密 ^[29,30] 。截至2025年3月，游戏已推出累计58位角色，包括39位求生者和19位监管者，每位角色都拥有独特的技能与背景故事，为游戏提供了丰富的策略深度和可玩性 ^[48] 。

作为一款强调心理战与团队配合的竞技手游 ^[27] ，其适龄级别为16+ ^[26] 。近年来，游戏在女性微恐游戏赛道中表现突出，成为年轻群体进行情绪共鸣和压力释放的重要途径 ^[35,42] 。

游戏背景与核心玩法

《第五人格》的核心玩法围绕1V4非对称对抗展开。求生者方需要破译地图上的五台密码机以打开逃生大门，而监管者则需利用自身技能阻止求生者逃脱。游戏不仅考验玩家的操作技巧，更强调团队协作与心理博弈 ^[27,33] 。

游戏特色与亮点

《第五人格》的特色与亮点主要体现在以下几个方面：

• 美术风格与剧情 ：独特的 荒诞哥特式 美术风格，结合 悬疑烧脑 的剧情，为玩家提供了沉浸式的游戏体验 ^[28] 。玩家通过收集线索和解谜，逐步揭开庄园的秘密。
• 丰富的角色系统 ：截至2025年3月，游戏已推出58位角色，每位角色都拥有独特的技能和背景故事，为游戏增加了策略性和可玩性 ^[48] 。
• 策略性对抗 ：游戏强调心理战和团队配合 ^[27] 。求生者需利用地形和道具与监管者周旋，而监管者则需预判求生者行动并制定抓捕策略。
• 成熟的电竞赛事 ：游戏拥有完善的电竞赛事体系，如IVL职业联赛和COA全球总决赛，赛事规模逐年扩大，并成功入选2026年亚运会电竞项目，极大地提升了品牌影响力 ^[43,46] 。

目标用户群体分析

《第五人格》的目标用户群体具有鲜明特征。首先，游戏适龄级别为16+，主要面向青少年及年轻用户群体 ^[26] 。其次，游戏在女性微恐赛道表现突出，吸引了大量女性玩家 ^[35,37] 。这得益于其独特的悬疑恐怖元素与社交互动体验的结合。对许多年轻玩家而言，《第五人格》不仅是游戏，更是寻求情绪共鸣和释放压力的社交空间 ^[34,35] 。此外，游戏通过与《女神异闻录5》等知名IP的联动，成功吸引了特定圈层的用户，实现了用户群体的破圈增长 ^[40,41] 。

近期营销动作分析

在过去一年中，《第五人格》围绕其核心特色和用户群体，展开了一系列多元化的营销活动，主要可归纳为电竞赛事、IP联动、版本更新及公益活动四大方面，有效提升了游戏的社媒热度、用户参与度和商业转化。

近期重点营销活动

1、电竞赛事与周年庆典

《第五人格》通过举办和参与各类电竞赛事，如COA全球总决赛和IVL职业联赛，持续提升其品牌影响力和用户活跃度。电竞赛事不仅为玩家提供了展示技艺的舞台，也为游戏带来了大量的PGC（专业生产内容）和UGC（用户生产内容），有效提升了社媒讨论热度。

• COA8全球总决赛 ：作为顶级电竞赛事，COA8（深渊的呼唤Ⅷ）在2025年5月期间吸引了大量关注。赛事期间，官方和玩家共同创作了海量内容，极大地丰富了社媒讨论。
• 七周年庆典 ：与COA8同期举办的七周年庆典也是一个重要的营销节点。官方通过发布祝福视频、年度创作者评选等活动吸引玩家参与。然而，值得注意的是，七周年庆典的“年度优秀创作者”评选活动，因获奖者争议而引发了玩家的不满，对品牌形象造成了一定的负面影响。
• IVL职业联赛与亚运会 ：《第五人格》持续运营IVL职业联赛，并成功入选2026年亚运会电竞项目 ^[39,43] 。这些举措不仅提升了游戏的竞技性和观赏性，也进一步扩大了其在电竞领域的影响力。通过成立电竞联盟、构建IVL次级赛事体系、推行青训计划等方式推进职业化，同时以COA赛事为主体搭建全球赛事体系。 ^[46]

2、IP联动活动

《第五人格》通过与多个知名IP的联动，不断拓展其用户群体和游戏内容。这种“圈层化联动策略”围绕“悬疑、个性、多元”的核心IP标签，旨在实现对不同圈层用户的精准触达。2025年上半年，《第五人格》开展了13次联动，跻身头部阵营。 ^[49]

3、版本更新与新内容发布

《第五人格》通过定期推出版本更新和新内容，不断刺激玩家的兴趣，延长游戏的生命周期。这些更新主要包括新赛季、新角色与皮肤、新娱乐玩法和剧情资料片更新。 ^[46,50,52]

4、玩家沟通与公益活动

《第五人格》非常注重与玩家的沟通和互动，并积极参与公益活动，以提升玩家满意度和品牌形象。

• 玩家沟通机制 (“卧谈会”Q&A) ：官方每月定期举办“卧谈会”Q&A活动，作为与玩家沟通的重要桥梁 ^[2,3,4] 。通过这种方式，官方能够收集玩家的反馈，及时了解玩家的需求和意见，并对玩家关心的问题进行解答。
• 公益活动 (“免费午餐”等) ：游戏积极参与公益活动，其中与中国社会福利基金会合作发起的“免费午餐”活动获得了玩家的普遍正面认可 ^[11] 。通过推出公益系列皮肤等方式，游戏将公益与游戏内容相结合，提升品牌社会形象和玩家好感度。

社媒热度分析

本章旨在对《第五人格》在主要社交媒体平台上的表现进行深入分析，考察其社媒热度，揭示玩家对这款游戏的态度和关注焦点。分析涵盖整体声量趋势、主要社媒平台表现及情感倾向。

整体社媒声量趋势

• 声量高峰分析

2025年1月和5月是《第五人格》社媒声量的两个主要高峰期。2025年1月，抖音平台的声量达到峰值 1,641,622 ，这主要与跨年活动、年终总结以及年初的游戏内容更新（如1月Q&A发布）有关 ^[16,4] 。而2025年5月，微博平台的声量达到年度最高点 1,063,095 ，主要得益于深渊的呼唤Ⅷ全球总决赛（COA8）的举办和游戏七周年庆典，大型活动是推高声量的关键驱动力 ^[15] 。

• 声量低谷分析

与高峰期相比，2025年9月至11月是《第五人格》社媒声量的低谷期。各平台（尤其是微博和抖音）的声量均出现显著下降 ^[15,16] 。这可能与暑期结束后玩家活跃度自然下降，以及同期缺少大型重磅活动有关。值得注意的是，网易CEO在财报中曾提及“9月数据创新高”，这与社媒声量下降的趋势存在差异，表明游戏内活跃度与社媒讨论热度并非完全同步 ^[45] 。

主要社媒平台表现

《第五人格》在不同社媒平台上的声量占比和互动特点各不相同，其中抖音和微博是主要的声量贡献平台，Bilibili和知乎的声量相对较小 ^[14,21] 。

• 抖音：短视频内容驱动，泛娱乐化特征明显。 关键词集中在游戏本身和角色上，如“园丁”、“小女孩”等 ^[14] 。热门话题如“cos”、“第五人格回村的诱惑”等也体现了其娱乐性 ^[14] 。
• 微博：赛事与社交属性突出，用户粘性较高。 热门关键词与“赛事”、“战队”等相关 ^[14] 。玩家倾向于在“第五人格[超话]”等特定圈层进行交流和“交易”，显示出较强的社交属性和用户粘性 ^[14] 。
• Bilibili：深度内容与攻略分享，二创氛围浓厚。 用户更倾向于讨论深度内容和攻略，相关关键词如“视频”、“回放”、“技巧”等占比较高 ^[14] 。浓厚的二创氛围也体现在“创出”、“庄园”、“角色”等关键词的热度上。
• 知乎：问题与讨论并存，用户更关注游戏本质。 声量相对较低，用户讨论更偏向于从行业和商业角度对游戏进行分析和思考，相关关键词有“腾讯”、“网易”、“产品”、“市场”等 ^[14] 。

情感倾向分析

通过净情感度（NSR）趋势分析，可以评估各平台的用户情绪走向。NSR的计算公式为：NSR = (正面情感值 - 负面情感值) / (正面情感值 + 负面情感值) × 100%，用于衡量公众情绪的总体倾向性 ^[17] 。

• 微博NSR ：整体相对稳定，但在2025年7月达到年度高峰47%，可能受暑期活动等正面内容影响 ^[17] 。9月降至低点18%，反映出新赛季内容未能充分激发玩家正面情绪 ^[17] 。
• Bilibili & 抖音NSR ：波动较为频繁，2月和8月均出现负NSR，可能与版本更新未达预期、暑期末玩家疲劳等因素有关 ^[18,19] 。
• 知乎NSR ：波动最为剧烈，从-78%到100%不等 ^[20] 。这与知乎用户倾向于深度讨论和表达强烈观点有关，单个负面事件（如敏感历史话题讨论、单排体验差的抱怨）即可显著拉低整体NSR。

玩家反馈分析

通过对社媒平台、游戏论坛及玩家社群的观察，可以总结出玩家在游戏玩法、皮肤质量、社交体验和技术问题等方面的核心关注点。这些反馈是游戏持续改进和完善的重要动力。

玩家主要关注点

1、游戏玩法与平衡性

游戏平衡性是玩家最关注的核心问题之一，尤其是在非对称竞技模式下，求生者与监管者之间的实力平衡直接影响游戏体验。 ^[46]

• 新角色冲击平衡 ：新角色的推出常因强度过高而打破原有平衡，引发玩家对阵营失衡和匹配时间延长的担忧。 ^[46]
• 老角色优化诉求 ：玩家普遍希望官方加强对杰克、昆虫学者等老角色的优化，提升其在当前游戏环境中的竞争力。如玩家在微博上为杰克发声：“有人听过杰克吗？就是那个胜率倒数多年，无排期，无精华紫，唯一限定是深渊的杰克。” ^[7]
• “佛系”玩法争议 ：玩家对“佛系”玩法（即不以竞技为目的的休闲玩法）态度分歧严重。部分玩家认为其破坏了竞技公平性，如“我一般不喜欢匹配佛系，因为我打匹配都是来练技术的不喜欢被人耽误” ^[13] ；而另一部分玩家则视其为一种放松方式。 ^[13]

2、画面与皮肤优化

作为游戏重要的商业化内容，皮肤的质量和优化问题备受玩家诟病，是负面情绪的主要来源之一。

• “宇宙女巫”皮肤争议 ：该皮肤因脸模质量差且长达三年未获优化，引发了大规模的玩家投诉和消费者权益争议。 ^[8] 玩家在社媒上发起#优化宇宙女巫#等话题，表达对官方“装死”和“欺骗消费者”的强烈不满。评论如：“为何宇宙女巫迟迟不优化❗️为何敷衍园厨❗️” ^[8]
• 男性角色皮肤设计 ：部分玩家认为男性角色的皮肤设计质量普遍不如女性角色，缺乏新意，甚至有玩家在抖音评论区直言：“第五人格一做男角色皮肤智商自动下降2778！” ^[10]
• 老角色皮肤优化诉求 ：玩家对红蝶、佣兵、调香师等老角色的皮肤优化和排期问题持续表达不满，认为官方对老角色的投入不足。 ^[7]

3、剧情与角色设定

《第五人格》独特的剧情和角色设定是吸引玩家的重要因素。玩家对调香师、渔女等角色的背景故事表现出浓厚兴趣，并积极参与二创活动，对角色关系和世界观进行深度解读。 高质量的UGC内容（如B站的角色故事视频）不仅为游戏带来了持续的声量，也增强了玩家社区的凝聚力。 ^[5]

4、社交与互动体验

游戏社区环境对玩家的社交体验至关重要，但《第五人格》在此方面存在一些问题。

• 单排玩家体验差 ：由于缺乏固定队友，单排玩家在游戏中容易感到挫败，难以坚持。有玩家在知乎发帖称：“我一个人输掉时总是很挫败，哪怕是娱乐模式。更别提这个游戏的风气，让我没有任何理由坚持玩下去第五”。 ^[12]
• 社区负面风气 ：游戏内外的辱骂、网暴等不良行为时有发生，严重影响了玩家的社交体验。
• “劣迹主播”争议 ：在“年度优秀创作者”评选中，部分获奖主播因存在“网暴素人”、“刷票”等劣迹而引发玩家强烈不满，认为官方处理不公，损害了社区的公平性。 ^[6]

5、BUG与性能问题

技术问题是影响玩家游戏体验的直接因素，主要体现在以下几个方面：

玩家满意度与忠诚度

综合来看，《第五人格》玩家的满意度与忠诚度呈现复杂态势。一方面，游戏庞大的社区规模（如TapTap论坛近2000万的关注量）和活跃的UGC生态证明了其拥有稳固的核心用户群体 ^[53] 。另一方面，“宇宙女巫”皮肤争议等事件也反映出部分玩家对官方运营的强烈不满，若处理不当可能导致玩家流失。值得肯定的是，游戏通过“免费午餐”等公益活动，有效提升了品牌形象和玩家好感度，在一定程度上对冲了负面事件的影响，维系了玩家的忠诚度 ^[11] 。

运营策略复盘

《第五人格》的运营策略涵盖了内容更新、社区互动、电竞发展和品牌建设等多个维度，其核心在于通过持续的内容创新和活动运营来吸引和留住玩家，并通过社区管理和品牌营销来提升品牌价值。

现有运营策略梳理

• 内容更新与活动运营

游戏采取每两个月一个新赛季的更新节奏，持续推出新角色、皮肤、剧情资料片和娱乐玩法，为玩家提供新鲜感 ^[46] 。同时，通过周年庆典、IP联动、感恩节活动等周期性活动，有效吸引玩家参与。 ^[53,49]

• 社区管理与玩家沟通

官方通过“卧谈会”Q&A机制定期收集玩家反馈，并通过公示违规名单维护游戏环境 ^[31] 。此外，鼓励UGC创作和“玩梗造梗”文化，提升了玩家的参与感和归属感。 ^[46,38]

• 电竞生态建设

通过构建以COA全球总决赛为核心的全球赛事体系，以及IVL职业联赛和青训计划，系统性地推进电竞职业化，打造了完善的电竞生态。 ^[46]

• 品牌营销与社会责任

利用短视频玩梗扩大声量，推出综艺、音乐等PGC内容丰富生态边界 ^[46] 。同时，积极参与“免费午餐”等公益活动，履行社会责任，提升了品牌形象。 ^[11]

运营效果评估

《第五人格》的运营策略在多个方面取得了显著成效，但也面临一些挑战。

• 用户增长与活跃度 ：游戏用户规模持续扩大，2025年Q1财报显示用户已破4亿，DAU在特定活动（如P5联动）期间创下新高，证明了用户获取策略的有效性。 ^[36,51]
• 付费收入与ARPU值 ：商业化表现强劲，2025年Q1收入创新高，海外市场同样表现出色，证明了其付费转化策略的成功。 ^[36,47]
• 玩家满意度与口碑 ：公益活动等为品牌赢得了良好口碑。但“宇宙女巫”皮肤争议等事件也对口碑造成了损害，显示出在玩家满意度维护方面仍有提升空间。

运营策略优劣势分析

优势与成功经验

• 独特的IP风格和内容深耕 ：以哥特式美术和悬疑剧情为核心，形成了独特的IP风格，并通过“角色EP计划”等方式深化内容，增强了玩家的情感连接。 ^[50,49]
• 高ROI的电竞赛事 ：电竞赛事，尤其在日本市场，以较低的投入获得了极高的观看量，成为品牌影响力的强大驱动力。 ^[47]
• 繁荣的UGC生态 ：鼓励玩家二创，形成了“社区反哺产品”的良性循环，丰富了游戏内容，提升了玩家参与感。 ^[51]
• 精准的IP联动 ：与《女神异闻录5》等调性相符的IP联动，成功实现了用户破圈和增长。 ^[47,51]
• 积极的玩家沟通与社会责任 ：通过“卧谈会”定期沟通，并通过公益活动提升品牌形象。 ^[11]

劣势与存在问题

• 内容质量与优化不足 ：“宇宙女巫”皮肤争议、老角色优化排期缓慢、男性角色皮肤设计敷衍等问题，反映出内容质量把控存在短板。 ^[7,10]
• 社区环境挑战 ：游戏内负面风气、单排体验差以及“劣迹主播”争议，都对社区健康构成了威胁。 ^[12,6]
• 游戏基建压力 ：包体增大、新引擎BUG、模拟器兼容性问题等技术短板影响了部分玩家的游戏体验。 ^[46,54,9]
• 非对称竞技品类固有挑战 ：平衡性调整困难和用户规模受限是品类固有的天花板。 ^[46,51]
• 舆情应对不足 ：在面对争议事件时，官方的“冷处理”态度未能有效平息玩家怒火，反而加剧了矛盾。
• 暑期档受竞品冲击 ：在激烈的市场竞争中，游戏在暑期档受到竞品影响，尤其在下沉市场。 ^[44,45]

总结与建议

综合评估《第五人格》的运营现状

综合分析，《第五人格》在过去一年中展现了强大的生命力和商业价值。通过成功的IP联动和电竞赛事运营，用户规模和收入均实现了显著增长 ^[36,51] 。然而，游戏也面临着内容质量把控、社区环境治理和技术基建等多方面的严峻挑战。玩家对皮肤优化、角色平衡和社区风气的持续不满，是悬在品牌声誉之上的“达摩克利斯之剑”。运营方需在追求商业成功的同时，更加重视玩家的核心诉求，以实现长期健康发展。

提出未来运营策略建议

针对《第五人格》当前面临的挑战，我们提出以下运营策略建议，旨在巩固优势、弥补短板，推动游戏持续发展：

• 强化内容质量与优化承诺兑现 ：立即启动对“宇宙女巫”等争议皮肤的优化计划，并公开透明地公布进度，以重建玩家信任。同时，提升男性角色皮肤的设计质量，避免“敷衍”的印象。
• 改善社区环境与单排玩家体验 ：加强社区管理，严厉打击网暴、辱骂等负面行为。在处理“劣迹主播”等争议问题时，应更加公正透明。针对“佛系”玩法争议，可考虑引入选择机制，减少对竞技玩家的干扰。
• 优化营销策略与舆情管理 ：在大型活动（如周年庆评选）中建立更严格的审核机制，确保公平公正。对于重大舆情事件，应及时发布官方声明，明确立场和解决方案，避免“冷处理”导致信任危机。同时，持续投入公益营销，巩固品牌正面形象。
• 关注游戏性能与兼容性 ：针对MuMu模拟器等平台的兼容性问题，应与厂商合作或自行优化，确保多平台玩家的良好体验。