1. 引言
本报告旨在对国货美妆代表品牌韩束在2025年3月至9月期间的社交媒体营销活动进行全面、深入的分析。在此期间，韩束通过一系列精准的营销组合拳，尤其是在明星代言和内容创新方面，取得了显著的市场反响。本报告将客观梳理其品牌与产品线，解析其品牌调性与价值观，并重点评估其在微博、抖音及各大种草平台上的营销动作、内容矩阵、达人策略及核心营销活动的成效，以总结其成功要素与潜在挑战，为品牌未来发展提供策略性建议。[22]
2. 品牌概况与核心理念
韩束品牌创立于2003年，隶属于上海上美化妆品股份有限公司，是中国科学抗衰护肤领域的知名品牌。[19,18] 品牌以“为年轻提供一份底气”为口号，致力于为亚洲消费者提供专业的护肤解决方案。[23]
2.1 品牌发展与产品线概览
韩束的发展历程体现了其敏锐的市场洞察力与渠道适应性，从早期的电视购物霸主，到后来的微商渠道探索，再到如今全面拥抱抖音等新兴电商平台，韩束始终紧跟流量风口。[40,37] 这一“高举高打”的营销基因使其在不同时代背景下均能快速积累品牌知名度。[38]
在产品策略上，韩束聚焦“科学抗衰”，并以“肽”为核心成分进行深度研发。[21,43] 其产品矩阵围绕明星大单品“蛮腰系列”展开，并根据不同功效衍生出多个子系列：
- 红蛮腰系列： 核心爆品，主打抗皱紧致功效。通过添加自研专利成分“环六肽-9”，强化其在抗初老市场的专业形象。[41,35]
- 白蛮腰系列： 主打美白淡斑功能，满足消费者对肤色提亮的需求。[24]
- 蓝蛮腰系列： 针对敏感肌护肤需求，提供温和修护的解决方案。[24]
- 金刚侠面膜 & X肽系列： 作为功效型产品，进一步深化了品牌在多肽抗衰领域的专业定位，其中X肽系列更被定位为“涂抹式美容仪”。[20,25]
2.2 品牌调性与核心价值观
韩束在营销传播中，鲜明地展现出年轻化、科技感和国货自信的品牌调性。通过启用丁禹兮、田栩宁等年轻偶像作为代言人，并结合抖音短剧等流行文化形式，品牌成功拉近了与年轻消费者的距离。[26,2,16]
其核心价值观体现在对“科学抗衰”的执着和对“国货品质”的追求上。韩束不仅投入大量资源进行自主研发，如推出“环肽”等专利成分，还积极主导行业标准的制定，如牵头发布国内首部《化妆品用原料 合成多肽》团体标准，彰显了其作为国货领导品牌的责任与担当。[43,41] 此外，品牌也注重与中国传统文化的情感连接，通过“一抹韩束红，共庆中国年”等活动，传递美好、有爱的品牌价值观，引发了国人的广泛情感共鸣。[36]
4. 核心营销Campaign拆解与达人策略评估
本章将对韩束品牌近半年最具代表性的营销活动进行深入拆解，分析其策略、创意及成效，并重点评估核心达人的营销效果。
4.1 丁禹兮品牌全球代言人官宣Campaign（2025年5月）
2025年5月，韩束官宣丁禹兮为品牌全球代言人，这是一次教科书级别的粉丝经济营销活动。其核心目标是借助丁禹兮的超高人气，提升品牌年轻化形象，并直接驱动销售转化。
- 策略与执行： 此次活动采用了线上线下联动的整合营销策略。线上，通过微博进行官宣预热和集中爆发；线下，则配合投放了户外大屏广告并举办了粉丝见面会，实现了全方位的用户触达。 品牌官方微博强调：“用光圈锁定心跳💗 让更大的世界显影在爱的胶片上 欢迎韩束品牌全球代言人@丁禹兮”。
- 效果评估： 效果极为显著。官宣当日（5月8日），微博相关声量激增至近45万，互动量更是高达962万。[28,29] 粉丝的积极响应不仅体现在社媒数据上，更直接反映在销售额上。据披露，官宣首日全域销售额即突破4000万。 微博“星品影响力”数据显示，丁禹兮与韩束的合作在分享值与带货值方面均位列TOP1，充分证明了其强大的商业转化能力。[27]
粉丝评论：“哇哇是我们的全球代言人丁禹兮兮呀全球代言人实力和星光一路升级韩束产品也力求进步强强联手，带大家走入护肤新纪元✅”[49]
4.2 田栩宁品牌代言人官宣Campaign（2025年9月）
继丁禹兮之后，韩束于9月16日官宣新锐演员田栩宁为品牌代言人，再次引爆社交媒体，并成功推广了新品“金刚侠面膜”。[2]
- 策略与执行： 韩束延续了成功的明星代言模式，将新代言人与新品推广紧密结合。官宣文案“携韩束全新升级金刚侠面膜 定格每一刻「焕金」光芒”[2]，精准地传达了产品信息。品牌方的高度重视也成为话题点，抖音上有内容指出“上美集团CEO，更是直接在朋友圈欣喜发文...韩束这次真的从重视到员工全部八点上班”。[31]
- 效果评估： 此次代言活动再次刷新了韩束的社媒数据记录。官宣当日，微博声量飙升至90万以上，互动量更是达到了惊人的2900万。[32,33] 销售转化同样出色，有信息显示，在无购物节加持的情况下，14小时41分钟内全平台销售额突破6000万。 这次成功的Campaign不仅巩固了韩束在年轻消费群体中的影响力，也展现了其在挖掘新晋流量明星方面的独到眼光。
粉丝评论：“已套好，抡‼️能抡多少抡多少#田栩宁[超话]#”[30]
4.3 抖音短剧内容营销Campaign（贯穿整个半年）
贯穿整个研究周期，韩束在抖音的短剧营销是其区别于其他品牌的核心策略之一。品牌通过投资制作高质量、高传播度的短剧，将产品巧妙植入，实现了“润物细无声”的营销效果。[39]
5. 内容矩阵与用户洞察
韩束在不同社交媒体平台的内容布局策略各有侧重，形成了高效协同的内容矩阵，精准触达不同圈层的消费者。
5.1 各平台内容策略与表现
| 平台 | 核心策略 | 内容形式 | 互动特点 | 代表性案例 |
| 微博 | 明星效应放大器与粉丝互动主阵地 | 官方海报、代言人视频、#话题#营销、粉丝活动 | 粉丝控评、转发应援、话题讨论量巨大 | #丁禹兮韩束品牌全球代言人#话题引发数千万互动，粉丝自发“抡博”支持。[26,30] |
| 抖音 | 娱乐化内容破圈与场景化种草 | 创意短剧、生活Vlog、搞笑视频、达人直播 | 高点赞、高评论、强互动性、病毒式传播 | 《孔雀东南飞》翻拍短剧互动量超百万，生活记录视频“我受伤了！但是祝我生日快乐吧～”互动量近80万。[47] |
| 种草平台 | 深度种草与口碑转化 | KOL/KOC产品评测、使用心得、购物攻略、福利活动 | 高收藏、强参考性、直接影响购买决策 | 通过“惊喜盒子”活动派发“红蛮腰母亲节礼盒”，引导用户搜索互动，精准触达潜在消费者。[48] |
5.2 用户观点主题聚类与情感分析
通过对各平台用户评论的分析，可以归纳出以下几个核心观点主题：
- 对代言人的狂热支持（情感：正面）： 绝大多数高互动内容与明星代言人相关，评论区充满了粉丝对偶像的赞美和支持。例如，“从‘品牌代言’到‘全球同行’@丁禹兮与韩束的每一步都诉说着敢为人先的勇气”。[49] 这种情感直接转化为购买意愿，许多粉丝表示“已下单支持”。[50]
- 对产品功效的认可与期待（情感：正面/中性）： 用户对“红蛮腰”系列的抗老、紧致功效表现出浓厚兴趣，评论中频繁出现“喜欢红蛮腰”、“红蛮腰真的好用”等正面反馈。[49] 同时，对X肽等新科技成分也充满期待。
- 对营销活动的积极参与（情感：正面/中性）： 无论是“超级星粉日”的门票抽奖，还是“惊喜盒子”的福利掉落，用户都表现出极高的参与热情。[49,48] 评论中充满了对福利的渴望，如“想要门票”、“没抽到门票[泪][泪]哄不好了”，这侧面反映了营销活动的成功。[50]
- 对产品体验的负面反馈（情感：负面）： 尽管数量不多，但仍有用户提出了具体的负面体验，如在种草平台有评论指出“韩束感觉很油涂着”。[51] 这类直接的产品反馈是品牌进行产品迭代和优化的宝贵信息源。
6. 深层根因分析与挑战
韩束近半年的营销成功，是其精准把握市场趋势、有效运用营销策略的结果。然而，亮眼表现的背后也潜藏着不容忽视的挑战。
6.1 营销成功深层根因
- 社会文化层面： 韩束精准捕捉了“粉丝经济”和“国货崛起”两大社会心理红利。 通过签约当红明星，品牌激活了庞大而忠诚的粉丝消费群体；同时，积极将自身与“中国美妆”、“科技国货”等概念绑定，契合了消费者日益增强的民族自信和文化认同。[36]
- 经济与渠道层面： 品牌成功实施了“用白牌的打法做品牌”的策略，[46] 即通过高性价比的套盒产品（如红蛮腰礼盒平均单件仅28.5元[42]）和对抖音等新兴渠道的重兵投入，快速抢占下沉市场。[44]
- 技术与研发层面： 韩束在“科学抗衰”领域的持续投入为其营销提供了坚实的产品支撑。[17] 自研的“环六肽-9”等专利成分，不仅提升了产品功效，也成为品牌对抗国际大牌、树立专业形象的核心竞争力。[41]
6.2 面临的挑战与改进空间
- 过度依赖单一渠道与模式： 韩束的增长高度依赖抖音平台及短剧营销，存在“渠道偏科”的风险。[38] 随着短剧营销的ROI下降和流量成本上升，[54,53] 品牌亟需拓展更多元化的营销渠道和内容形式。
- 产品力争议与品牌价值沉淀不足： 尽管营销声量巨大，但韩束的产品力仍面临争议，如“红蛮腰”系列曾被指“抄袭”，[38] 部分用户反馈肤感不佳。[51] 此外，长期依赖流量和低价策略，可能不利于品牌高端形象的建立和长期价值的沉淀。[42]
- 专业平台舆论风险： 在微信公众号、知乎等平台，关于品牌商业模式（如“单腿走路”）、产品宣传合规性的讨论时有出现，这构成了品牌的潜在舆论风险，需要更积极和透明的沟通策略来应对。
7. 结论与建议
综合分析，韩束在2025年上半年通过“明星代言+内容创新+渠道聚焦”的组合拳，取得了现象级的营销成功。品牌精准把握了粉丝经济与国货崛起的双重红利，利用微博引爆话题，通过抖音短剧实现高效互动和场景种草，成功塑造了年轻化、科技化的国货品牌形象，并实现了可观的销售转化。
然而，成功背后也潜藏着对单一渠道和营销模式的过度依赖、产品力争议以及品牌价值沉淀不足等挑战。为实现可持续的长期发展，本报告提出以下策略建议：
- 强化产品研发，构建核心技术壁垒： 持续加大研发投入，将“科学抗衰”的口号转化为更多像“环六肽-9”一样具有竞争力的专利成分和产品，以硬核产品力回应市场质疑，提升品牌溢价能力。[41]
- 拓展多元化渠道，优化渠道矩阵： 在巩固抖音优势的同时，重新发力电商平台和线下CS渠道，构建更健康、抗风险能力更强的全渠道销售网络，避免“把所有鸡蛋放在一个篮子里”。[55]
- 创新内容营销，深化品牌情感连接： 在短剧营销之外，探索更多元化的内容形式，如与文化IP跨界合作、发起用户共创活动等，从单纯的流量收割转向与用户的深度情感沟通，沉淀品牌文化资产。[36]
- 加强专业领域沟通，积极管理品牌声誉： 针对专业平台和深度用户的关切，进行更透明、更专业的沟通。通过发布白皮书、举办科研研讨会等方式，展示研发实力，主动回应争议，建立更稳固的品牌信任。
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3. 整体社媒表现与趋势洞察
在2025年3月至9月的研究周期内，韩束在各大社交媒体平台共产生约855万次声量和超过1.02亿次互动，展现了强大的市场影响力。本章节将从平台分布、月度趋势及情感倾向三个维度进行深入分析。
3.1 平台声量与互动量分布
数据显示，韩束的社媒声量高度集中于微博，而互动量则在微博和抖音两大平台呈现双雄并立的格局。[11]
3.2 月度声量与互动量趋势分析
韩束的社媒声量与互动量呈现出典型的事件驱动型波动特征，两次显著的峰值均由重磅明星代言活动引发。[3,4]
3.3 净情感度（NSR）趋势分析
韩束在不同平台的净情感度（NSR）表现出显著差异，反映了各平台用户群体的不同特质和讨论氛围。